强调 “被看见” 的年轻人，催生出了大量个性化品牌。推进多品牌战略，是企业满足不同消费群体需求的解法，但这条路并没有那么好走，尤其是在竞争更为激烈的美妆赛道。保持敏锐并有所坚持，企业才能走得更有章法。
全年销售额达 17.6 亿元，同比增长近 30%，在市场逆势中仍然保持稳定增长，这是上海橘宜化妆品有限公司（以下简称橘宜集团）在 2022 年交出的成绩单。值得一提的是，橘宜集团连续多年保持双位数业绩增长，且持续盈利。
相较于集团本身，现阶段我们更为熟知的是它旗下的两个彩妆品牌——橘朵和酵色。
橘朵，孵化于 2017 年，定位国民少女彩妆品牌。 2022 年，全年销售额突破 10 亿元，跻身天猫国货彩妆销量 TOP5，抖音国货彩妆销量 TOP2 。
酵色，诞生于 2019 年，为中国摩登都市女性定制专业适肤产品，从东方视角诠释浪漫美学，致力于成为更适合中国女性的设计师彩妆品牌。 2022 年，全年销售额突破 7.5 亿元，两年业绩增长超过 7 倍。
顺为团队长期关注消费大赛道，致力于发掘能给用户带来更好体验新品牌与新产品，曾于 2019 年投资「橘朵」天使轮融资。在下文 36 氪与橘宜集团总裁刘晛的对话中，你将了解：
- 打造多品牌集团，“做生意、做品牌和做公司” 这三件事如何同时进行？
- 针对美妆传统品类，如何在更细微的功效上打出差异化？
- 如何理解 “设计力” 能够担当起为用户提供情绪价值的重任？
- 橘宜如何做到在更高维度证明自身的 “造梦” 能力？
- 橘朵和酵色实现快速发展的原因是什么？
- 对于线下渠道，该如何布局、发力？
- 组织多元性在提升效率层面带来了哪些价值？
……
对话橘宜集团：
本文转载自：36 氪 Pro（ID：krkrpro）
以 “创造美丽，分享快乐” 为企业愿景，橘宜集团在打造橘朵、酵色两个彩妆品牌后，还将持续孵化和收购新的品牌，为更多人群提供关于 “美” 的解决方案。当然，这也为集团的增长打开了想象空间。
｜橘宜集团产品
近年来，通过收购工厂以及自建实验室，橘宜集团在供应链端保证了产品的品质、创新和落地速度。
在橘宜集团总裁刘晛看来，打造多品牌集团，需要想清楚做生意、做品牌和做公司这三件事：
- 推出解决消费者痛点且产生复购的爆款，是对生意的基本理解，是保证自身存活最基本的能力要求；
- 品牌关乎价值主张，要求在视觉、产品功能以及服务体验上做到鲜明且一致，且能为用户带来愉悦、信任、憧憬、认同等额外价值；
- 做公司，当品牌变多、业务复杂程度变高，同时面临更不确定的市场环境时，一个既专业又灵活、既务实又创新的组织，才能带领企业穿越周期。
一、聚焦价值创造的公司
将产品创新放在首位，回到美妆最本质的实用工具属性，是创造真实价值的关键。
从最早的单色眼影，到腮红，再到修容、眼线液笔、粉霜等非色彩类产品，橘宜集团始终强调从工艺和原料入手，在更细微的功效上打出差异化。
以橘朵精雕眼线液笔为例，结合进口原料、定制刷毛和多项专研技术，业内首推仅有 0.014mm 、经过 20 道手工打磨工序制作而成的极细针形笔头，做到了笔头不分叉、不晕染、不漏墨，它上市后很快占领天猫、抖音等渠道细分类目 TOP1，全网累计销量超 190 万支。
再来看橘朵高光修容综合盘，当时市面上同类产品多为三格盘，考虑到鼻影和脸颊在修容上有着不同的颜色要求，橘朵团队首创四格分区，并为不同功能调配不同质地，包含哑光高光、土豆泥高光、鼻影色和侧影色，并划分了冷、暖两个肤色。 2022 年 6 月上市后，它霸占天猫修容热销榜 TOP1 长达 121 天，全网累计销量超过 270 万件。
“有价值的迭代创新，说到底就是品牌要比消费者的认知超前一步。超前太多也不行，她们可能会觉得跟自己不相关，那最后产品是卖不动的。” 橘朵 CEO 邢夏淳告诉 36 氪，团队最近正在调整上述修容盘的四格分区面积，为的是更加符合中国女性用户的使用习惯。 “我们要做的是明年消费者会觉得更好的产品，而不是今年或去年卖得很好的产品。”
｜橘朵高光修容综合盘
在功效创新外，设计创新也被橘宜集团视为提升产品力的重要因素。设计力是品牌第一眼吸引到年轻消费者的抓手，它担当起了提供情绪价值的重任。
以酵色粉雾口红为例，有两大特点：其一，采用突破性定制配方，结合特殊倒灌技术，实现上唇即哑的妆效、唇泥版的肤感和浓郁的显色；其二，标志性水波状不规则外观设计，包裹了一层浪漫理念。凭借出色的产品体验，酵色口红在天猫、抖音等平台拿下全年和 618 、双 11 大促细分品类销量第一。再比如，橘朵和酵色将双色注塑、 3D 打印技术创新融入彩妆，并在设计中融入光栅、布料等多种材质。代表产品就是酵色的玫瑰情诗系列眼影盘，其外包装内嵌光栅片，通过转动眼影，不同角度光的折射动态描摹了一朵玫瑰花从花苞到盛开的过程。
彩妆品牌不仅仅是提供产品，而应该为消费者提供一套妆容解决方案。基于此，酵色做了两件事：在科学分析中国女性肤色、肤质和轮廓特点后，搭建了独创的肌肤理论体系，并打造出适合本土消费者的专研定制线系列产品；另外，自研肌肤档案测试小程序，帮助消费者快速了解自身肌肤特质并推荐适配彩妆产品，自 2022 年 5 月上线至今，测试人次已超 500 万，并收获了不少好评。
｜酵色肌肤档案测试小程序
如果纯粹从生意的角度看，以上行为显然拉长了消费者购买链路，对直接的成交和转化是不利的。 “但是从品牌、公司的角度来说，它就很重要了，因为我们希望消费者买到的产品是适合她的，尽可能帮助她们对自我及 ‘美’ 形成全面的认知。” 刘晛认为，类似这样 “复杂” 的事情做得足够多以后，女性消费者终会明白这是一个 “在乎她” 的彩妆品牌。
通过解决产品的实用问题体现专业性后，彩妆品牌还须在更高维度证明自身的 “造梦” 能力，原因在于彩妆产品终究承载了女性对于 “美” 的想象。不管是橘朵品牌代言人欧阳娜娜的选择，还是酵色品牌短片的风格化拍摄，橘宜集团意在创造出脱离产品本身的牵引力，以情绪记忆持续激起这两拨人群对于 “美” 的向往。在采访过程中，邢夏淳提到了 Giorgio Armani 说过的一句话——真正的优雅不代表受人瞩目，而是令人难忘。
二、制定合适的增长策略
彩妆，讲究对于色彩潮流与妆容趋势的捕捉，其消费群体有着明显的尝新需求。因此，橘宜集团内部不仅会做市场调研，还会与工厂和相关实验室保持频繁沟通，力求在新品品类策略上做出正确的判断与布局，以及提升产品迭代效率。
刘晛向 36 氪强调，橘朵和酵色两个品牌将保持全品类、多产品线平衡发展，不会依靠单一品类，而这正是顺应消费者需求变迁和市场竞争变化的表现。
橘朵以单色眼影切入市场，上市至今其销量超过 1470 万件，从眼影延伸至腮红，并斩获 2020~2022 年连续三年天猫眼影、腮红品类销量第一。在色彩品类占据绝对优势后，橘朵开始扩展新的品类，并取得了不错的市场成绩。
｜橘朵眼影和腮红产品
举几个例子：2021 年 5 月，橘朵推出泡泡玛特联名款 “小奶泥” 唇泥，它是这一年双 11 天猫哑光唇釉加购榜冠军单品，并获评同年 B 站 “bilibili Z100” 年轻人的百大口碑国货榜单年度口红。多功能盘 “玩趣七色盘” 也是品类创新的典例，它包含眼影、腮红和高光，因使用便携，且在质地和配色上持续升级，在上市近三年的 2022 年，仍然登上天猫 3.8 必买榜单，是其最畅销的产品之一。其遮瑕、高光等产品也一直位列各品类销量前列。
酵色以唇釉产品打开了品牌知名度，目前该细分赛道已成红海，不乏完美日记、 Colorkey 、 INTO YOU 等有力本土玩家。因此，酵色在口红品类发力，在口红上实现过往无法实现的镜面亮泽和极致雾面妆效，上市即成为爆款，引领了国货口红品类的发展。在进行品类扩张的路上，酵色表现出一以贯之的原创精神。比如，行业首推 12 色气垫，适配不同肤色中国女性需要，上市首月月销便破千万。又比如，针对泪沟这一面部遮瑕痛点，独创泪沟笔，不仅将传统遮瑕膏做成尖头笔状，方便精准定位眼下泪沟，还将遮瑕笔与海绵头二合一，方便消费者不用借助其他工具便可完成泪沟等细节处的遮瑕和晕染，上市至今销量超过 72 万件。
｜酵色玫瑰情诗系列口红
“我们在短期效益与长期投入之间取得了某种平衡，在品类布局上追求比别人更往前一步。” 刘晛表示。
关于多品类战略，邢夏淳从品牌的角度谈了自己的观点：基于彩妆品牌的定位，如果只做某款产品，就是 “把路走窄了”，不但会使得品牌形象过于单一，而且极易给用户留下不够专业的印象。 “团队有那么强的研发能力和审美能力，为什么不去创造，证明自己的其他可能性呢？况且，彩妆本就是需要引领的品类。”
全品类、多产品线平衡发展，尤为考验供应链能力。
而供应链能力是橘宜集团从创立之初就一直在投入建设的。美妆供应链是一个很长的链条，从产品调研、研发、设计、生产、质检、推广、营销到消费者沟通，环环相扣，任意一环上的短板，都会影响最终品牌和产品在消费者端的呈现。集团收购了业内知名美妆生产工厂，组建了一流的研发和设计团队，位于上海奉贤区的超过 8000 平方的自营仓也正式启用，再加上多年来发力包括 IT 、质检、数据分析等中台系统的建设，不仅很好地支撑了橘朵和酵色的孵化和快速发展，更为后续更多品牌的孵化和运营创造了良好的条件。
抓住渠道红利，持续优化运营策略，是橘朵和酵色实现快速增长的重要原因。
以橘朵精雕眼线液笔为例，在原有的精细勾勒眼线的卖点外，内容团队增加了另一个卖点，即适合画出根根分明的下睫毛。从产品特点出发，推广团队没有考虑粉丝量多、流量大的博主，而是筛选出了眼部条件更相符的博主乃至素人。据团队介绍，最火的两篇爆文皆来自素人账号，每篇曝光量超过 5000 万，点赞数超过百万。
有了优质素材后，橘朵迅速开出专攻眼部产品的矩阵直播间。因在主播选择、话术、直播间氛围等方面展现出了自己的风格，该眼线液笔很快拿下抖音品类销量第一，还带动了睫毛膏的热销。
事实上，入驻抖音之初，橘朵只设有一个全品类直播间。在发现抖音的流量机制非常适合多品类、多产品线的品牌后，团队打造出五个矩阵直播间，每个直播间聚焦一个主要品类做精细化运营，这样的策略，让橘朵在 2022 年成功跻身抖音国货彩妆销量前 2 名。
除抖音外，橘朵在拼多多、唯品会等平台也全部实现正增长，其中拼多多增长翻倍。
酵色于 2020 年 8 月入驻抖音，其 2022 年抖音销售额为 2021 年的 2 倍以上，位列抖音彩妆旗舰店 TOP6 。 2022 年 7 月 12~18 日，因自带易于传播的内容属性，同时借力抖音 “新锐发布” 单品牌活动，酵色 X 猫眼 “反转女主” 联名系列产品 7 天全渠道销售额近 2000 万元，当周销量位居抖音彩妆旗舰店第一名，#反转女主话题播放量 7 天破亿。
｜酵色 x 猫眼三姐妹联名系列
2022 年，酵色在唯品会平台的销售额达到 2021 年的近 3 倍，拼多多销售额为 2021 年的 4 倍，这充分说明了其线上渠道运营打法已颇见成效。
为能让消费者拥有更完整的消费体验，即使在疫情期间，橘宜集团仍坚持 “往线下去” 。截至今年 1 月，橘朵已在上海、深圳、西安等城市核心商圈开设超过 25 家形象门店，并入驻 Wow Colour 、三福等 5000 多家门店。酵色的入驻门店数则突破了 2000 家，其出货额同比增长 73% 。
深耕国内大本营的同时，橘宜集团也在拓展海外市场。橘朵于 2021 年 1 月入驻东南亚电商 Shopee 平台，2022 年进入日本、马来西亚等国家的线下渠道。酵色则于 2022 年入驻 Tokyo Hands 、 @Cosme 、 LOFT 、 PLAZA 等超过 600 家日本百货、美妆集合店，热卖产品得到 LDK 等时尚杂志和社交媒体的报道。
｜橘朵线下形象店
三、注重组织的多元性
受益于三年前开始的人才储备，以及重视优化组织架构，即使周遭环境充满了不确定性，橘宜集团依旧依靠内生力量交出了漂亮的成绩单。 “目前来看，团队建设还是领先于业务发展的曲线。” 刘晛说道。
这是一支平均年龄 28 岁、强调多元性的团队：有热爱彩妆、时尚的负责产品开发的成员，有化学工程师出身的负责配方调试的成员，也有一批来自大企业的管理人才等等。
负责产品开发的成员中，有不少在工作之余就是美妆博主，因而对色彩潮流和妆容趋势极为敏感。举个例子，酵色在 2022 年 12 月推出的 “随性而棕” 彩妆系列，灵感源于团队在讨论中发现近期 “时髦知识分子” 风当道，并从中提炼出 “棕色” 元素，打造系列唇釉和腮红单品，演绎利落从容的风格彩妆。
｜酵色 “随性而棕” 彩妆系列
除了洞悉年轻消费群体的审美需求，橘宜集团还要求团队关注工艺变化，并能将技术与设计结合，实现创意落地。
公司的长期成长，离不开长远的战略规划。刘晛告诉 36 氪，橘宜集团自 2019 年起就建立全渠道的 ERP 体系，“拿这笔钱与当时的生意体量比，大多数人都会觉得不值，但是如果你想在三四年之后做出一家规模达到 20 亿元的公司，就应该在这些事上舍得投入。” 另据其透露，公司去年开始招聘结构工程师，该工种通常存在于模具工厂，但他希望这类人才的加入，能够提升团队对于产品开发的认知。
为提高经营效率，橘宜集团推行扁平化管理。而让 “听见炮声的人”（业务单元负责人）直接做出决策，则保证其可灵活应对多变的市场状况。
因为坚持产品创新和品牌建设为核心的价值观，并始终坚守健康增长的底线，橘朵和酵色两个定位各异的品牌都同时收获了业绩和好评。然而，橘宜集团的野心不止于此。长远来看，美妆赛道的竞争会更加激烈，已然拥有敏捷型组织的橘宜集团，对于自己的多品牌之路必然更有底气，有机会为行业创造新的价值。
