对话橘朵 CEO 邢夏淳:从产品、运营、渠道三个层面看橘朵的五年|顺为系

2022-07-21  被投企业

彩妆界的 “国货之光”,是大家对橘朵的一个 “爱称”。

但成为 “国货之光”,橘朵靠的不单单是运气,而是来自产品、运营、渠道的多重布局。有数据显示,从 2017 年品牌成立到如今,橘朵连续五年保持增长且盈利,去年其 GMV 更是接近 10 亿,已然成为国货彩妆市场中的 “翘楚” 之一。

那么在产品上,运营上,渠道上,橘朵是如何做的?

今日顺为君与大家分享的,是来自新消费日报对橘朵 CEO 邢夏淳的专访,邢夏淳在美妆行业拥有超过 15 年从业经验,曾任知名美妆集团品牌总经理,带领品牌实现突破性增长。2021 年底加入橘朵担任品牌 CEO,全面负责橘朵的业务和管理。

在下文中你将了解:

  • 橘朵在这五年中得到快速成长的 “外因” 和 “内因” 是什么?
  • 橘朵经历了哪些发展阶段?
  • 在好口碑的背后,橘朵是如何做市场调查和用户调研的?
  • 为何橘朵能够始终把握对于 “色彩” 的理解与洞察?
  • 作为一个消费品牌,如何控制运营成本?
  • 如何看待用户运营和品牌营销?
  • 橘朵在渠道方面,做了哪些努力与坚持?

……

关于「Juydoll 橘朵」

Judydoll 橘朵于 2017 年创立于上海,是一个引领色彩潮流,完美融合经典与创新的新势力潮流彩妆品牌,色彩、鲜活、玩趣是橘朵的品牌 DNA。

过去五年,以 “色彩” 为核心的橘朵累计创造 1126 种彩妆色彩,陪伴超过 4000 万橘朵女孩们成长,也创作出许多倍受喜爱的明星产品,如销量超过 1400 万件的单色眼影,连续 3 年保持全淘销量第一的单色腮红,上市一年全渠道销量超 300 万支的 “小奶泥” 唇泥等等,橘朵的遮瑕、高光等产品销量也始终稳居销量榜前列。

橘朵还从 2020 年开启了线下直营店业务,目前在上海、深圳、杭州、西安、长沙等城市开设直营店超过 15 家,给橘朵女孩们提供更全面的品牌体验。

作为新势力潮流彩妆品牌,橘朵发起 “色彩守护计划” 公益计划,致力于守护和传承自然、艺术、文化的色彩之美。2021 年,橘朵与敦煌博物馆合作推出联名系列彩妆,并将部分利润用于助力敦煌文物保护。

本文转载自:新消费日报

文 | Rita Zeng

对话人:Morketing 曾巧

一、5 年增长并盈利,橘朵靠的是什么?

Q:大家都说橘朵是彩妆界的 “黑马”,我们了解到过去 5 年橘朵一直保持持续的增长和盈利,在您看来橘朵能够成长起来的因素有哪些?

橘朵 CEO 邢夏淳:任何事情的成功,有内因跟外因。

从外因来看,过去 3 年-5 年,中国美妆市场有很大的发展红利期。

首先从消费者化妆意愿来看。50、60 年代出生的女性,基于当时的历史环境,化妆意愿普遍较低。她们女儿在成长过程中,没有受到来自 “妈妈” 化妆的自然熏陶,要到大概 25-30 岁左右才对化妆慢慢有了感知。但过去五年,使用化妆品女性的年龄层发生了变化。00 后这一代女孩们,她们的妈妈就有使用彩妆的习惯,从小就能够在卫生间里看到妈妈各种护肤、化妆的产品。所以随着这些女孩的心智成熟,化妆对她们来说是更自然而然的事情。这点从橘朵的客户年龄也可以窥见一二。

另外,社交媒体的爆发也给了美妆新的机会。过去,我们可能在去上班或者去聚会的时候,才会使用彩妆。但是近几年,社交媒体在人们的生活中变得越来越重要,朋友圈和小红书等地方的照片成为大家展现自我和社交的方式,大家使用彩妆的需求更大了,彩妆也变得更显性,更加容易被分享了。

与此同时,过去几年中国彩妆供应链高速发展。当下很多国货产品,无论是设计还是配方,都可以说是世界一流,这也促使人们对国货变得更有信心。再加上民族自信的上升,大家开始非常愿意接受国货,且认可国货,以此塑造了一个可以让国货快速崛起的土壤。

当这些事情都在同一时间发生后,就让国货美妆品牌的孕育和成长有了一个很大的爆发力。但在这个过程中,有的品牌活下来了,有的品牌没有。这当中起关键作用的,就是 “内因” 了。

从内因来看,橘朵的快速发展的核心,在于对品牌和产品本身的追求和执着。

一方面,虽然橘朵的产品单价不高,但橘朵用的所有配方、合作伙伴、代工厂等等,都是非常一流的。我们整个团队都有这样的共识,我们要用 “最好的”。我们宁愿从其他地方做一些成本上的节约,但绝对不会因此去妥协产品的质量。这可以说是我们整个团队的一个 “执念”。但这个 “执念”,让橘朵在品牌发展的这五年中,积攒了非常好的消费者口碑。

另一方面,相比于打造爆品,我们更聚焦全产品线每款产品的体验感。橘朵有很长的产品线和丰富的产品品类,而且每个产品我们都投入了很多精力去打磨。因为我们希望消费者体验了橘朵任意一款产品后,使用感不错,留下了好的品牌印象,从而愿意去尝试橘朵其他品类。

Q:一方面是踩中红利,另一方面是来自时间的积累,聚焦产品研发,给消费者提供更好的体验。具体来看,橘朵的发展分为几个阶段?

橘朵 CEO 邢夏淳:第一阶段应该是橘朵发展的头一两年。橘朵创始人创立品牌的初心,是希望能为中国年轻爱美的女孩们,提供更多符合我们中国女生自己的审美和肤色的产品,但是价格更加亲民,品质有更好的保障。这个阶段,橘朵明确了自己以色彩为核心、聚焦 “高性价比” 的产品思路,也形成了非常鲜明的品牌形象:甜美、阳光、可爱,获得了很多消费者的喜爱。橘朵 2017 年以单色眼影、腮红切入市场,很快就成了 “爆款”,并且一直火到了现在。2021 年,橘朵的眼影跟腮红产品在天猫上的销量仍然持续保持品类 TOP1 的位置。

到第二个阶段,橘朵开始 “拓展品类与渠道”。

在品类方面,橘朵拓展出如组合盘、眉笔、眼线液笔、睫毛膏以及一些功能性产品等品类。我们不希望单单做一个品类里的领导者,而是希望做国民彩妆品牌,有丰富的产品线能够满足不同的年龄层、不同消费需求的女孩。不管你是一个入门级的还是一个高阶的玩家,都能够在橘朵找到适合你的产品。

而在渠道上,橘朵一直基于电商平台的变迁与消费者购物行为的洞察,持续快速发现并抢占新的市场机会。2018 年橘朵就开设了天猫店,彼时单月销售额就快速突破 5000 万。之后橘朵也抓住了线上线下的机会,包括京东、抖音、拼多多等各个线上渠道,以及入驻一些线下合作伙伴的零售店铺等机会,为生意的增长提供新的动力。从 2020 年开始,橘朵也开始了线下直营店业务的探索,希望能让更多城市的橘朵女孩们可以更全面地体验橘朵品牌。

在第三阶段,也就是现在,我们希望将橘朵的品牌形象塑造得更加丰满。原来橘朵更聚焦在产品上,后续我们会从产品设计、内容、品牌价值观等各个方面,把品牌风格做得更加鲜明些。

二、产品:用户洞察已融入到研发人员的日常生活中

Q:这些靓丽的成绩,往往脱离不开研发团队。橘朵在产品研发上,是如何做市场调查和用户洞察的?

橘朵 CEO 邢夏淳:橘朵感知行业趋势敏锐度来自于 “人” 本身。

橘朵的研发团队很多成员本身就是博主,不仅自己持续在产出美妆、时尚相关的图文和视频,也和其他的博主有长期、友好的互动。他们每天都在感受市场发生的变化和中国女孩的需求,调研这件事已经融入了他们的日常生活中。因此他们十分了解色彩和产品的趋势,可以很快、很敏锐地觉察到消费者对于色彩的喜好,或者将来会流行什么颜色。

所以,当新的色彩趋势或者说生意机会点出现后,我们的研发团队可以快速作出反应。其实,有时候你做了系统调研并不意味着能够做出好产品,为了做而做,不一定能踩中消费者的需求。但如果你每天都在与消费者沟通,知道他们喜欢什么,痛点是什么,可以更好地研发出一款好产品。

说到我们的研发团队,这个团队比较特别在于其中大概一半人具有艺术家气息,属于灵感趋势型,帮助我们把握流行和趋势,另一半人具有科学家气息,非常严谨懂技术,对配方、料体、品质拿捏非常到位,保证 “艺术家” 们的灵感可以成功落地实现。正是这两类人紧密的类似 “左脑和右脑” 的合作,才能帮助橘朵创造出好看、好用又能走在流行趋势前面的产品。

同时,无论是调研还是设计环节,我们都没有外包,而是内部团队合作完成,做到核心能力的内化。如此各个环节可以更好的打通,且从概念到落地的整个过程十分快速。

Q:就像刚刚你说的,橘朵的研发人员十分了解色彩的趋势,同时我们也知道橘朵在美妆品牌中,大家赋予了它的一个标签就是 “色彩”,但其实很多美妆品牌也有研发各种色彩,那么橘朵如何保持 “领先”?

橘朵 CEO 邢夏淳:从橘朵创立开始,“色彩” 一直就是品牌的一个核心关键词。今年也正值橘朵品牌创立五周年,我们团队简单统计了一下,这五年中橘朵累计创造出了 1126 种色彩,包括单色眼影 177 种颜色,眼部彩妆 479 种颜色,单色腮红 53 种颜色,唇部产品 349 种颜色。

除了研发的色彩多之外,橘朵在色彩方面还有一些我们觉得比较领先的地方:

首先,上新速度快。原来一个趋势可以流行很久,如今色彩趋势更新迭代越来越快,这对于彩妆从开发到生产整个供应链的管理都提出了很高的要求。橘朵产品迭代速度一直比较快,在售的 SKU 大概保持在三、四百个左右。其中像眼影,我们有四、五条产品线,包含单色、四色、七色盘等,这些产品线的每一款产品,大概两个月到四个月就会更新一次。

其次,是对色彩极致的把控。彩妆的颜色,失之毫厘,谬之千里。同样一个颜色,稍微淡了或浅了一点点,可能一款涂着就好看,另一款就不好看。对于彩妆来说,如何把设计出的色彩和搭配还原到化妆品上,背后需要和实验室、工厂的不断探讨和调试。也正因为如此,我们产品开发的同学们,对于颜色的把控非常极致。这一块儿虽然看起来不是很显性,但实际上我们是花了很大的精力和时间去探索和把控。

Q:确实橘朵 SKU 有很多,产品类目有口红、眼影、腮红等等,我们是如何思考品类发展的?前期是否聚焦主打某一品类或某一单品?

橘朵 CEO 邢夏淳:做美妆,品类是一个非常重要的话题。因为市场上美妆品牌、产品特别多,消费者记住你肯定是从 1-2 个产品开始。橘朵比较幸运,最早从眼影、腮红这些品类切入,到现在口碑和销量还是非常好。

品牌在对的时间选择了对的品类,就可以做大,后面要做的,是不断去迭代自己,紧跟时代的潮流。这也是我们最近,以及未来 3 年、5 年、10 年持续会做的事情。我们希望橘朵能够成为一个全品类的彩妆国民品牌。

比如,去年我们花了蛮多时间在唇部品类上,我们的「小奶泥唇泥」上市一年全渠道销量超 300 万支,今年在 618 销量排名中仍然十分靠前。我们今年上的镜面唇釉,也得到了市场非常好的反馈。在下半年,我们会有一些新的产品和品牌上的动作,敬请期待。

Q:很多的护肤/彩妆品牌,发展到一定的时候,会考虑切入到护肤品上,彩妆护肤一体化,这方面橘朵有考虑吗?

橘朵 CEO 邢夏淳:五年内应该不大会,我们还太年轻了。短期内我们还是会更聚焦,把彩妆这块做得更好,这里还有巨大的工作要做,还有很长的路要走。

做品牌是一个长远的事情,没有必要说一定要某个时间段做完一件事,还是要顺应时代的节奏、消费者的变化和品牌自身的能力,找到一个可以持续的健康发展的道路。可能到某一天,如果橘朵的生意规模达到二、三十亿,有更多资源,团队更成熟后,这时去做护肤也许 “水到渠成”。

三、运营:买流量不是越多越好,适合最重要

Q:刚刚说到我们主要是在运营上控制成本,橘朵是怎么做的?

橘朵 CEO 邢夏淳:从整体的运营上面,我们相对来说比较节制和理性,没有花太多的钱在纯粹的流量的获取和采买上。

首先,产品方面,我们不会盲目地投放,我们的做法更多是先做一些尝试,当产品获得了很不错的市场反馈后,才会有节制地做推广。其次,在达人推广方面,我们会更关注每个产品适合什么样的博主去推荐,会一个个去斟酌沟通。这样,当我们把钱花在最适合的产品、最适合的推广渠道上,效果更好,效率也会更高。

另外,橘朵的产品很多时候就是我们最好的宣传。橘朵发展的五年中,有超过 4300 万 “橘朵女孩” 购买过我们的产品,而她们又是特别可爱、特别愿意分享的一群人。所以我们很多的评论和反馈,都是消费者自己去发声和分享的,这也帮我们节省了很多成本。

当然,到了五年这个节点,橘朵也会希望在品牌整体形象上做一些迭代和升级,所以我们也会尝试在代言人、广告等方面做一些探索和尝试,但我们整体品牌发展的思路是不变的。

Q:橘朵大部分用户群比较年轻化,如今现在市场对于用户运营这件事情很热衷,这方面橘朵有没有刻意去做?

橘朵 CEO 邢夏淳:这个问题挺好的,过去两三年,大家对于用户运营这件事情特别的热衷,好像感觉你有了用户啥都能卖给他,像摇钱树一样。

但我觉得绝对不是这么回事。消费者是动态的,有判断力的,虽然你有他的电话,但不代表你拥有他。你也可以不断给他推广告,可他不一定会买。当然有了这群人能够更好的进行沟通,可这不意味着坐着就能够有所收获。所以购买的前提是,首先有好的产品和品牌。

其实我不太喜欢用 “运营” 一词,我们更多的是品牌与客人 “共同成长”。比如,一些产品在推出前,我们会在社群里,做一些测试,招募试用者做分享。我觉得这更多是互相之间一个沟通、交流的渠道。

Q:回到一个行业话题,大家一直在谈说美妆类品牌营销十分 “烧钱”,对此你怎么看?

橘朵 CEO 邢夏淳:前几年,美妆行业曾经” 热钱涌动 “,博取流量和眼球来促成转化,用 “砸钱” 营销来换增长,似乎成为了做美妆的一条捷径。但橘朵从来不是这样做的,我们在花费营销预算上,一直保持谨慎和节制。

这种不走捷径的做法,可能会让橘朵走得稍微慢一些,比如虽然我们去年差不多有 10 个亿的体量,但在过去三五年,橘朵实际上并不算体量最大的或者增长最快的品牌。

但是这种发展理念,也让我们相对更加稳健些。橘朵这几年来一直持续盈利,有利润就可以有更好的周转,让我们愿意花成本把产品质量做得更好,让我们产品可以更加快速地迭代。我们更愿意寻求更长远、更正向的回报。每一步虽然走得不快,但都走得扎实一点。

四、渠道:彩妆需要体验,

更真实、更立体、更贴近的消费者连接

Q:我们了解到橘朵以及开设了几十家线下直营店,同时入驻了几千家美妆集合店,橘朵在渠道这一块的布局怎么样?

橘朵 CEO 邢夏淳:橘朵跟大部分的国货品牌一样,都是从线上起家。但实际彩妆品类,跟消费者在线下直接进行产品的互动十分重要。虽然彩妆可以看博主推荐,但是博主肤色、使用的手法,毕竟跟消费者还是有一定差异的,因此消费者自己的使用和体验很关键。

所以我们尤其在意线下渠道的拓展。通过入驻美妆集合店、百货店,借助合作伙伴的力量,渗透到更多的城市,让我们产品跟消费者走得更近。做这一块的原因,也是回归到橘朵做品牌的初心,希望能做一个国民的彩妆品牌。

另外一个就是我们的线下直营店,我们希望消费者可以在橘朵品牌的空间中,更立体、丰满地感受到橘朵的形象,包括可以试用到橘朵更多、更齐全的品类和产品,体会到橘朵定制化的服务,感受到包括品牌化的装修、布局、专属的产品陈列等在内的整个品牌文化带来的沉浸式体验等等。目前,橘朵在上海、深圳、杭州、西安、长沙等城市的一些核心商圈,开设直营店近 20 家。

Q:你们预估会开多少家直营店?

橘朵 CEO 邢夏淳:我们公司有个比较大的特点,不喊一些没必要的口号。其实环境、消费者一直在不断地变化,很多问题需要边走边看,开店我们肯定会做,但会完全跟随我们自己的节奏和市场的变化。

而且品牌本身是一个长期的事情,也没必要说今年一定要开 50 家,图啥呢?我们更希望每开一家店,店内运营都是健康的,有生命力的,一家店给到消费者的体验、服务往往是需要慢慢沉淀的,才能让大家说 “橘朵产品服务都挺好”。

Q:回归到我们主题《内生力》,很多品牌它有不同的自己的解读和看法,我特别想听一下您对于这四个字的一个解读和看法?

橘朵 CEO 邢夏淳:在我看来,“内生力” 包含两点:

1、要苦练内功;

2、要紧跟时代步伐。

团队要苦练内功,这是基础,先把自己做好。在自己做得好的前提下,品牌需要根据消费者、市场变化而变化。目前中国市场变化是全球最快的,因此品牌要有跟紧时代步伐的勇气和决心。

Q:你怎么看,内部力量和外部的一个协同?

橘朵 CEO 邢夏淳:在我看来,两者间的协同,是一个先后顺序。只有内部先做好,外部才可能在你身上有所反应跟映射,如果你自己都不做好,外部再好也没有用,可能轮不到你。

先把自己做好,才有可能在风口来临时飞得更高,或者在市场更难的时候,活得更好。

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