一年内营收从 1 亿到 5 亿,「酵色」用做时尚的方式重做彩妆|顺为系

2022-02-22  被投企业

本文转载自:刀法研究所

彩妆市场厮杀激烈,品牌越来越多,生命周期却越来越短。

对于新品牌来说,尤其在创立初期,多半需要一些 “不计成本” 的投入,才能在人均全渠道投放和饱和式营销的市场中,占领住消费者心智的一席之地;而一旦一鸣不能惊人,则极容易在流水般的市场中被快速淘汰。

不过,彩妆品牌酵色不仅在成立一年就完成了 GMV 过亿的目标,还在头年就达成了盈亏平衡;成立两年,品牌已经迈入 5 亿 GMV 俱乐部,并且呈现良性发展的势头。

这是创立于 2019  年年底的彩妆品牌酵色。不可忽视的是,它其实是个从 “基因” 上来说就很优秀的小孩——酵色所属的橘宜集团,早在 2017 年就孵化了橘朵,后者最出圈的单色眼影总销量超过 1300 万件,单色腮红 2019-2021 三年淘内销量第一,高光、眼影等产品也均位于淘内 TOP3。

顺为资本曾于 2018 年领投橘朵 A 轮融资,并在后续融资中给予持续支持。

酵色如何得以在翻滚的彩妆红海中脱颖而出?

连续成功孵化两个彩妆品牌的背后,橘宜集团有方法论吗?

前段时间,我们采访到橘宜合伙人 &酵色 CEO 刘晛,及酵色的两位联合创始人胡欢、于小淳,他们向我们分享了酵色是如何在竞争加剧的彩妆市场中快速发展的,以及酵色在橘宜集团的多品牌战略中承担了什么样的角色。

一、实用之上还有浪漫与时尚,酵色抓住彩妆的 “造梦” 本质

仅仅 5 年前,国人的梳妆台还几乎由海外品牌垄断。而在 2017 年前后,随着完美日记、花西子等一众国货彩妆品牌踩住国潮风口顺势进击,国货彩妆站上消费潮头。不过,在这一阶段,彩妆大多还作为 “产品” 而存在,更多的国内品牌主打性价比,凭借高频次的上新与阶段性的爆品,让消费者用更便宜的价格享受到与国外大牌同样、甚至更好的使用价值。

但消费者在不断进化,尤其是在最近一两年,消费升级让人们对美的追求也升级。新一代消费者最大的特点是不迷信大牌,更具自我意识。对他们来说,彩妆除了提供使用价值,还需要提供精神价值,除了要能让自己外表变美,还需要和自己审美及情绪共振。此时,国货彩妆不仅需要解决底层的实用性以及高性价比的问题,还需要承载消费者们更多个性化的期待。这一点,也让彩妆开始具备了一些时尚行业的意味——比起卖货,彩妆品牌更需要的是造梦。

观察到这些变化,酵色以此切入,开始建立起明确的标签和审美倾向,用做时尚的方法做彩妆。

时尚离不开眼缘,品牌的 “第一眼气质” 非常重要,在整体风格的定调与产品主题的探索上,酵色就定下了 “设计师彩妆” 的大基调。

首先,在品牌定位上,酵色避开了日韩系彩妆见长的甜美风、欧美系彩妆见长的极简风, 也没有选择与亚洲个性相差较大的哥特风,而是在国内女性的群体特性变化中,发掘到 “自由独立” 这个新趋势,进而定位到国内彩妆市场的空缺风格——“摩登现代、独立自由、浪漫时髦”,既不盲目追求可爱、也不盲目追求潮酷,而是赶上现代的流行趋势,还能比趋势稍微 “多一点”。

而在产品主题上,酵色也有些跨界做设计的意味。它找到的是 “原生材质” 与 “时代风格” 两个不易过季的关键词,围绕这两个关键词,探索不同材质、不同形式与彩妆结合的化学反应。例如,在最初的产品系列中,酵色就做了琥珀、贝壳、丝绸等主题,而最近的一期新品主题 “浮金若梦” 则是主打 Vintage,复刻三大 90 年代经典的时妆趋势。

酵色每次的产品上新,也沿袭了时尚品牌的风格。

时尚品牌每季末都会举办例行新品发布大秀,酵色以此为灵感,每间隔 2-3 个月,便推出品牌的新系列,每个系列包含一个特定的主题,将具备类似视觉风格的不同产品以套装的形式推出。以 “夏禅” 礼盒为例,套装内包含口红、高光、腮红、眼线液笔四种产品,均采用了具备透明感、果冻质地的杏色包装,再用绿色的半透明外盒整体收纳,既契合夏日主题,又提升了整体质感。

当然,为了保持品牌的统一性,酵色在不同的每季产品之间始终留有一个统一的品牌锚点。以口红为例,无论是 2021 年 6  月推出的 “浮波” 系列、 8 月推出的 “夏禅” 系列,还是此后的 Vintage 系列,外壳的模具都是通用的,均使用了品牌招牌的水波状的异形外壳,留住视觉风格的底线。

|酵色口红系列

时尚的方式还表现在推广上。像时尚品牌一样,酵色的推广是品牌驱动的,通过连续的、有体系的内容,重在传递品牌整体的调性,而非强烈的购买导向。

具体而言,酵色在品牌发展初期没有选择线下活动、代言人这类高举高打的方式,也不投放与品牌无关的夸张的剧情短视频,而是从年轻彩妆用户的兴趣点出发进行内容创作。一方面,以酵色产品的美感、模特妆造的氛围感为基调,打造品牌 TVC;另一方面,在小红书、抖音等内容种草型渠道找到与品牌调性合适的、核心的美妆垂类的达人,针对产品特色做讲解,这类达人的受众往往是彩妆的重度使用者,也是酵色的目标受众。

|酵色小红书 KOL

无论什么东西一旦沾上 “时尚”,总给大众一种前卫先锋、屡屡破界的感觉。然而,看似有许多探索性质的尝试,但酵色在品牌创立初期就规划好了 “两个边界”。

第一是品牌的边界。即最终的产品体系中,风格款只能占到两成,而 80% 的产品则需要保证实用性,以满足中度彩妆用户的功能性为第一需求。酵色也基于这个边界,针对产品痛点做出升级。比如,2021  年 “镜面感” 的唇部妆效非常流行,这种妆效原本只能在唇釉中实现,但唇釉品类存在粘腻、染唇的缺点。酵色通过配方调整,突破性地在口红产品上达成了镜面光泽感的妆效,同时规避了染唇问题。

第二是财务的边界。作为一个在红海中诞生的品牌,酵色没有采用以亏损换增长的打法,而是通过品牌驱动的营销方向、轻巧的营销方式,将营销费比一直维持在健康的水平,为品牌的可持续发展埋下了种子。

二、爆品需要天时地利人和,但只有 “组织” 能让品牌穿越周期

美妆个护行业中,彩妆是公认的 “最难做的”,因为它是周期最短、变化最快的。一个产品想要从 “万变” 之中突围,离不开的是 “天时、地利、人和”:时间要巧、渠道要对、用人要准。

在酵色发展的最早期,就依靠这三点,打造出了品牌的第一个爆款 “琥珀”。

|酵色琥珀系列产品

在彩妆市场上,做得巧基本等于做得早。

2020 年底,正是唇釉这一品类起势的风口,消费者的购买习惯已经初步被教育,很多品牌趁势推出秋冬唇釉新品。不过,唇部彩妆产品的色号,从来都是失之毫厘谬以千里,当时酵色的团队就发现,市面上还缺一只符合自己心意的 “琥珀色”。从发现色号的空白、到将自然灵感融入彩妆风格、到最早将环绕式 3D 印刷工艺应用到了包装上,种种微创新叠加,给了琥珀唇釉由内到外的起跑优势。

而让琥珀冲出突围的助推器,是意料之外一次热搜。

琥珀系列推出后,酵色以产品为核心,特别放大独家的核心特色 “琥珀元素”,进行一系列推广宣发。当时正值秋冬季节,在时尚达人集中的微博、抖音、小红书等平台上,酵色以琥珀妆容为起点, 挖掘了包括整体服装、细节配饰、甚至日落灯的氛围营造在内的各种展示方式,将每个时尚细节都与 “琥珀元素” 相关联。这之后的某天,“琥珀秋冬妆” 登上热搜,带来了一批公域的流量。

看似意外的热搜,实际上是因为酵色选择了适配渠道的内容风格。在微博、小红书这样偏重内容的社交平台上,酵色根据产品特性,创造出独特的、留有讨论空间的内容,为产品添上社交属性,助力它更出圈。

琥珀背后的团队,用人之准则贯穿在全流程中。比如,在产品开发时,关于色号的创意,就由产品开发团队的成员提出,而她本身就是一位美妆博主,对当下的流行元素了如指掌;在推广时,酵色也找到了合适的 KOL,除了美妆博主之外,酵色甚至找到了美甲博主,做了琥珀色的美甲,将产品的核心元素放大到极致。

|酵色小红书美甲博主

就这样,截至 2021 年底,琥珀系列唇釉在全渠道销售量已超过 220 万支,在停止推广后半年,该系列还有 70% 左右的免费流量,而且 “酵色琥珀” 的整体搜索量甚至高于 “酵色唇釉” 本身,成为名副其实的第一款爆品。复用这样的方法,酵色后续推出了贝壳唇釉、水波口红等多个月销 10w+ 的产品,把爆品做成了一门可以复刻的生意。

如此,在逐步开拓了遮瑕、卸妆油等新产品线后,酵色在用户画像中发现,在单品类中已经出现了和推新周期匹配的回购周期,也就是说,品牌已经积累到一批忠诚用户。

但趋势之风瞬息万变,谁也不能保证一直走在时尚前沿。用时尚的思路做彩妆风险并不低,最简单来说,品类分得再细,品类空间也是有限的,微创新之路总会遇到瓶颈,而单一的产品、单一的设计,都会在潮流变动中失去竞争力。一个品牌想要穿越周期,最重要的是有强大的、持续升级迭代的组织,以及组织背后的复合型团队。

彩妆产业完整的链路中,包含了在品类策略做出正确的判断和布局、理解并呈现时尚流行元素、定制化地开发产品、配合品牌调性做后续传播等等。因此,能够穿越周期的组织,既要吸引在策略和商业方面最优秀的专才,也需要吸引在时尚创意和美学方面的专才,更需要创造一个让各类型的人才自由发挥、高效创作的空间。

在酵色的团队中,有毕业于国内顶尖院校、出身大厂的行业专业人员,负责产品各个迭代过程中的品类洞察、消费者调研等;有一批本身就是美妆博主的产品开发人员,在工作之余,始终保持着对时尚流行元素的嗅觉,近期的 Vintage 主题就诞生于他们的日常讨论之中;有 in-house 的设计团队,将异形和波纹融入设计中,全程参与手稿、三维图、效果图、私模开模等流程,用市面上独一无二的设计保证了产品的竞争力。

|酵色卸妆油 3D 模型及实物图

而将这些不同背景的专才融合,需要极强的组织管理能力。酵色的管理团队中,CEO 刘晛、联合创始人胡欢和于小淳,都是出身国际化品牌集团的专业人才。他们一方面受过大公司完整的体系、规范的流程的培训,对于管理有系统化的认知。而跳出大厂的他们,身上又带着一些属于创业者的 “反叛” 气质,愿意拥抱多样性。就像刘晛向刀法研究所分享的——想要做出好的品牌,就需要努力招揽多元化背景的顶尖人才,让理性的专家和感性的创作者共同在产品和品牌营销上持续创新。

这就是酵色的思路:放大这个时代中创新者们的创造力,并坚持在一个审美体系中发现趋势、跟随趋势、定义趋势,就有可能持续做出更好的产品和品牌。

三、酵色背后的橘宜,正在探路多品牌美妆集团

作为一个相当年轻的品牌,酵色至今成立刚刚满两年。

在品牌的第一年,很多东西都带着 “尝试” 的性质,酵色在尝试中跑通了初步的生意模式,在清晰的财务边界下,首年就达成了盈亏平衡,继而进入到更系统性的品牌化阶段。面对高达 90% 的女性受众,酵色将自己定义成一个更偏向女性主义的品牌。与强调甜美风格的姐妹品牌橘朵不同,酵色面对的是消费力更高的都市白领,整体风格更真实自由,强调美且实用。

|橘宜集团旗下品牌

让酵色完成这样的成绩,除了品牌内部的团队努力、组织构架之外,更不能忽视的是背后的橘宜集团为它提供的支撑。

“多品牌战略” 贯穿橘宜集团发展的始终,因而,搭建一个能够服务多品牌的中台体系,也从集团创建之初就提上议程。在过去的几年中,橘宜集团已经构建出包括 IT 体系、数据分析体系、质量把控体系、供应链体系等在内的中台体系,成为了酵色背后支撑体系的着力点。

定制化、透明化、高效率是橘宜中台体系的几大突出特点。

以 IT 系统为例,在橘宜之前,市面上美妆公司所使用的 IT 系统,大多是基于传统线下零售系统改造,在旧有的功能上不断 “打补丁” 升级而来,不仅难以应对国内彩妆市场 SKU 多、渠道多、节奏快、单量集中爆发且峰值高的特点,而且旧功能和新增功能之间存在割裂,使用起来有诸多限制。所以,橘宜针对本土市场的实际情况,全盘规划后,重新定制了整套 IT 前后端系统,覆盖范围更全面,灵活度也更高,可以支撑未来更多品牌之间的持续发展。

高颗粒度的数据分析由财务部门协助保证,让集团管理者能看到不同品牌之间每个渠道、甚至每个终端的数据,从而基于数据和事实来做商业判断,也能在几个小时内,对失常的数据所反应出来的业务问题进行沟通解决。

在普遍代工的彩妆行业,建立自有的质量标准体系相当于找到品牌的 “守门人”。橘宜集团的质量部门从供应商选择、到产品设计、小试、中试、大生产验证等,到最后质检验收,都有一套自有的执行标准,而并非依附于代工厂的质量标准。不仅如此,还会对供应商提供辅导,确保其能够生产出符合质量标准的产品。

多 SKU 是对供应链系统的挑战,而集团的供应链能做到快速翻单、周周预测、及时调配,团队成员也都具备全链路的知识储备,从而进行高精准度的库存管理。在各大中台独立工作的基础上,几个中台之间还能就如订货量、库存等数据及时更新配合,实现高效协调。

爆品可以复刻成为产品矩阵,品牌也可以复刻成品牌矩阵。在酵色诞生之前,橘宜集团早就孵化出了另一个成功的品牌橘朵,作为集团尝试多品牌的第一份答卷,酵色两年达到 5 亿体量,算是迈出了成功的一小步。

|酵色 Vintage 系列产品

为什么在橘朵大获成功之后,还要做风格迥异的酵色?这其实是橘宜集团面对变幻莫测的彩妆市场的解决方案。如今的 Z 世代消费者的需求已经非常个性化,单个审美风格、固定的价格区间,很难完全覆盖到这类人群,更不用说,在品牌未来的发展中或许还将遇到更加未知的次世代,“一招鲜食通天” 的故事早已不适用当下。

而橘宜集团这套像插座一般 “即插即用” 的中台体系,既保证业务团队不会在重要的风险点上犯错,从而能够安心专注于品牌和产品本身,也为橘宜集团在橘朵与酵色之外,提供了更多星星点点的可能。

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