会员经济,是解决当下互联网流量的良药?

2021-03-09  顺为分享

随着互联网对我们消费习惯的培养,我们可以逐渐发现自己的消费行为与生活习惯已经被各大平台所固化——例如买菜时会打开盒马、每日优鲜、叮咚买菜;网购时打开淘宝、京东;休闲娱乐时打开优酷、腾讯、爱奇艺、Bilibili……。于是我们也随之增加了许多 “会员身份”:盒马 X 会员、优鲜会员、88VIP、京东 Plus、优腾爱年度会员、B 站大会员……

现如今,会员已经成为了我们生活中离不开的一种模式,我们处在了一个会员经济的时代。

进入互联网下半场,会员经济正成为一块值得深耕的价值洼地。毕竟,当挖掘和深耕用户潜在价值成为各领域的竞争重点时,从早期互联网时代开始就存在的会员模式势必成为未来商业发展中不可或缺一环。

在今天的推文中,顺为君与你分享的是来自罗比·凯尔曼·巴克斯特(Robbie Kellman Baxter)的新书《会员经济》。巴克斯特毕业于哈佛大学,是斯坦福大学商学院企管硕士,曾任半岛战略咨询公司(Peninsula Strategies LLC)创始人。2009 年,巴克斯特开始与网飞合作,并开始研究其订阅模式。她曾担任 20 多个行业中约 100  个组织的增长战略顾问,并认为会员经济相当于一次现代工业革命。

在下文中你将了解:

  • 什么是 “会员经济”?
  • 「会员经济」将给企业带来什么价值?
  • 「会员」分为哪些模式?
  • 国内的「会员制度」还有哪些提升空间?
  • 互联网的下半场,如何深耕「会员经济」的价值?

……

欢迎在评论处与我们分享你的见解与观点,我们将选取点赞数量前三名的读者送出《会员经济》一书。

《会员经济》:

在市场流量越来越稀缺的环境下,在原有的业务体系中吸引新的用户成为互联网企业的挑战,会员经济的生态圈布局,这种商业模式对于全球互联网公司的增长业务贡献了绝大部分的力量,可以说会员经济就是当下互联网解决增长的灵药。

一、「会员经济」是什么?

曾经服务过 Netflix、雅虎的美国战略公司创始人巴克斯特在其著作《会员经济》中对此有过定义:找到你的超级用户,掌握永久交易,并建立经常性收入。

如果往前溯源,会员经济最早诞生于 15 世纪的欧洲,封建贵族因不屑与平民为伍,组织了各种类型的封闭式会员俱乐部——会员成为了贵族生活的入场券。

而今天,会员经济改变了统一定价的理念,成为一种新的定价模型。它放弃数量价格的概念,而采取以价值为基础的定价理念。在中国,随着流量红利的枯竭,互联网平台在新的环境下需要改变流量运营逻辑,拓宽服务场景,精细打磨内容产品,提升服务效率和用户体验,最终增强黏性并深挖潜在价值。

时代不同,会员经济模式迥异,不过公认的是,会员能贡献更高的收入,更好的现金流,也将是大势所趋,成为持续的商业模式,主要有以下四个理由;

  • 首先,快捷支付让付费碎片化和冲动消费不断增多。
  • 其次,随着物质生活水平的提高,人们希望追求更美好的消费体验。
  • 再次,产品的个性化和稀缺内容不断被认可。
  • 最重要的,免费意味着需要额外付出更高的选择成本,通过付费的方式达到节省时间,也是付费服务不断增长的理由。

付费会员背后有一套可行的商业逻辑,对于电商平台而言,推出一些折扣券、红包或者快递费之类的产品,确实会为消费者带来更多优惠。而付费会员对于平台来说则是有百利而无一害,这是电商平台第二次 “拉新”,付费会员数也会成为服务能力的重要考量。

而且,会员业务最大价值就是可以实现业务的交叉推广。当一个用户因为认可平台服务成为会员后,就更容易向他们加载新业务,最终实现对用户生活的全部承包,付费会员形式是用户 “表达忠诚” 的方式,也是平台筛选用户的机制。

二、会员经济会给企业带来什么价值?

会员经济模式,能够为企业带来什么好处呢?

第一,为企业创造巨大的数据流,利用这些数据改善服务质量,提高公司产品效率;

第二;有效降低企业收入的不确定性;

第三,强化品牌。

三、会员经济的模式有哪些?

巴克斯特认为,最早的现代会员经济,其实是门槛性会员,或者叫原生性会员,用户即会员,会员即顾客,三者关系一一对应——他们只为会员提供服务。

第一种模式是门槛性会员,其典型代表是 1963 年创立的麦德龙(Metro),1976 年创立的 Costco,1983 年创立的山姆会员店(Sam’s Club)等。这种门槛性会员店,其实是贫富分化、消费分层的产物——那些收入丰厚的中产阶级需要远超大众的产品和服务,而他们丰沛的财力、蓬勃的欲望、频繁的消费,也足够支撑起麦德龙、山姆会员店、Costco 的良性运转。

这种门槛性会员体系在互联网时代越发显其短板。会员消费模式,意味着其只能服务少数忠诚客户,天花板效应明显,而且,随着零售市场竞争的激烈,其供应链的优势在削减,不再具有垄断性,产品的独特性和价格的优惠性也在式微,对会员的吸引力越来越小。正因如此,会员性零售商正在普遍陷入困境。

第二种模式是订阅会员,典型如网飞。订阅会员模式下,会员费就是平台主要甚至全部营收。Netflix 98% 的收入都来自于会员。

在中国,早期视频网站用户习惯了免费模式,花样繁多的广告,就是免费的代价。现在,他们愿意通过付费来避免广告的打扰——订阅会员付费的背景,是娱乐消费的升级。

第三种模式则是增值性会员。所谓增值型会员,典型如亚马逊的 Prime,阿里的 88VIP,以及中国的视频网站会员等等。

这种会员模式适合服务大众市场的公司,对于付费的核心会员,其提供了超过一般用户的增值服务。

第四种会员,则是积分激励式会员。

这种会员多见于航空公司、酒店等等。会员无需额外付费,注册即可。一旦里程和住宿积累到一定程度,就可以兑换实物产品以及机票,享受 VIP 服务。

尽管航司的积分体系保持了会员的忠诚度,但也遭遇了诟病——随着 VIP 人数越来越多,配套的 VIP 服务体系并未同步增长,导致 VIP 用户享受的服务持续下行,比如,国航金银卡的诸多优先服务,已经陆续取消。

第五种会员模式,其本质是预付费,比如各种线下美发卡,健身卡,以及互联网教育的课程卡等等。

时代变迁,行业不同,会员经济的模式迥异,最近两年,互联网行业追风的会员经济,既是对传统会员经济的继承,也是进化和改良。

四、实行「会员经济」的战略

那么,在具体的模式运用和操作中,会员经济有哪些战略和策略呢?

第一个战略是,打造正确的组织:推广营销创新和技术创新

创新是任何一个企业、一个商家都需要的,没有创新就等于死亡。所以,会员经济的第一个战略就是打造正确的组织,推广营销创新和技术创新,在企业形成一种注重创新营销的文化。

这个文化,需要从形式到内容上做出改变:比如:用 “会员” 去称呼自己的客户,真正理解客户的需求;再比如:你需要授权给你的一线员工,让会员意识到你的一线员工是独立的,能够有一定的权利,更好的照顾客户的需求。

一个典型的例子,就是海底捞的员工,有一定的权限给顾客送甜品、送水果等小礼品。这也是很多顾客愿意在海底捞办会员的原因之一。

还有,就是你需要对维护会员关系进行投资。什么意思呢?就是你不能只想着让会员买买买,你还要去维护企业和会员之间的关系,比如:给会员一定的价值回报,给会员以更好的服务等。

在会员模式下,整个企业都需要和会员制战略保持一致,在对员工考核时,更多从为会员带来价值的角度去考量,而不是完全按照某个具体的交易量,给销售人员发薪水。

有了正确的组织,只是会员经济模式的第一步,接下来,企业还需要自上而下地建立有效的 “会员获取漏斗”,这就是会员经济的第二个战略。

一个好的会员制模式,不是只局限于会员的某一次交易,而是要对会员的质量和状态进行鉴别和筛选。所以,要自上而下,建立有效的 “会员获取漏斗”,根据会员忠诚度高低,一层一层往下筛选。

“会员获取漏斗” 的结构包含这样几层:了解、试用、注册、忠诚会员。

那么,建立 “会员获取漏斗” 时,可以分成这样几个步骤:首先着眼于漏斗底部,把那些可能会变成你忠诚会员的人,吸引过来,满足他们的需求,尽可能地留住他们。然后,改进你给客户传递的信息,尝试不同的方法,筛选传递的信息。第三步是选择渠道,制定拓展计划。有了详细的计划之后,还需要不断对计划进行检验和完善,也就是建立 “会员获取漏斗” 的第四步。

漏斗建成后,还需要不断改进。乔布斯有句名言:客户不知道自己想要什么。也就是说,你不能等着客户提供他的需求来改进你的产品,而是给他制造需求,然后满足。

这就是会员经济战略的第二个战略,建立 “获取会员漏斗”。有了一定的会员之后,接下来的第三个战略就是:提高新会员的忠诚度。

新会员的入会过程,对会员经济的成功至关重要。新会员入会后,稳定性相对较差,他会对这个组织存有疑虑,会犹豫要不要退会。这个时间段,要尽可能引导会员,让他们平稳过渡。比如:多跟新会员互动;积极邀请新会员参加活动;请求会员推荐信会员等等。让会员尽快产生黏性,提升忠诚度,创建一群对公司有着狂热依恋的超级用户。

依靠前三个战略,应该有了一定的忠诚会员,会员经济的模式似乎已经稳定。但是,会员经济存在一个问题,就是商品价格问题。也就是第四个战略:从定价着手,但留下灵活空间。

会员经济会让企业在给商品定价时,感觉到棘手。定高了,其他顾客不好接受;定低了,给会员一打折,企业就没有了利润。

怎么办呢?这就是这个战略要说的:留下灵活空间。比如:可以提供一些增加营收的模式。比如:订阅模式、让客户照单点菜服务、开发周边产品、把合作伙伴关系转变成收入源泉、大数据聚合分析以及广告收入等等,减少价格问题给企业带来的负面影响。

会员经济的价格问题,不只是定价,还有免费。

而第五个策略,也是最重要的,就是免费策略——把 “免费” 当成策略,而不是战略。

有很多公司,为了扩大知名度和吸引用户,免费提供试吃试用等服务。但是,免费不是任何时候、不是所有企业都适用。比如 “当人们能免费得到牛奶的时候,就不会花钱买牛奶了。” 在你没有清楚你的产品是不是可以提供免费试用的时候,不要冒然用免费战略,有很多公司,因为提供免费的产品,结果把公司免费 “死” 了。这不是危言耸听。

那什么时候可以免费呢?

当用户免费使用你的服务,可以为未来的用户创造更多效益的时候;当免费用户有机会接触到潜在用户,并帮助他们了解你的品牌的时候;当你需要进行试验,以吸引用户使用服务的时候,免费策略就是有意义的。

当免费用户为了增加使用量,为了使用更多的功能,为了获得更高的服务水准,而愿意升级为付费会员是,这种免费就是成功的。

第六个策略:运用正确的技术掌握正确的数据。

大数据时代,通过数据技术,可以更有效的了解会员的需求和行为。在会员经济模式下,有很多环节可以用到技术,可以用来了解会员需求和行为的技术也非常多。

那么,如何运用正确的技术,掌握正确的数据呢?

作者提到了三个点:

  • 第一、选择一个可控制的社群平台;
  • 第二,跟踪客户行为,并对忠诚度予以奖励;
  • 第三:帮助客户成功:追踪、分析和行动。

第七个战略,是如何留住会员和适时放弃会员。

在会员经济中,忠诚至关重要。忠诚能够推动一个组织的成功,但有时候,让某些会员适时离开,也是一个正确的的选择。

需要留住的会员,一定是忠诚的会员。那么如何提升会员的忠诚度呢?作者在书里给到了一些提升客户忠诚度的具体措施:在免费使用过程中建立忠诚度;在客户获取阶段建立忠诚度;通过简化流程建立忠诚度;通过个性化体验来建立忠诚度等等。

五、国内的会员制度还要学什么?

单说视频网站领域内,有公认的三大巨头,即爱奇艺、优酷和腾讯。近年来随着哔哩哔哩的崛起,逐渐形成了四足鼎立的局面。与国内的视频网站相比,2019 年,网飞把自己的会员月费从 10.99 调整到 12.99,这个金额是爱优腾月度会员收费的六七倍。

放在国内,这种高昂的会员收费无疑会将大部分用户挡在门外,可以看作是在 “自寻死路”。但对于网飞而言,这种价格不会影响他稳定的付费用户,为什么网飞能在月费高达 90 元的情况下,拥有 2 亿以上的稳定付费用户呢?主要原因有三:

其一,会员 0 广告。相比国内的会员只是取消了 1-3 分钟的广告,网飞的会员可以真正体验真正的无广告服务。体验感很好。

其二,网飞会员可以一个账号多个人使用。国内的视频会员一般一个人可以在两三个设备上的使用,而网飞的会员会支持 5 个用户的 10 台设备同时在线,同个账户下的不同用户,都能设定各自的密码,独立性非常强。而且,网飞的会员支持在任何设备上登录。而爱优腾等网站,如果需要在电视端登录,还需要另外购买价格翻番的酷喵 VIP 等会员。

其三,网飞视频的画质非常高。曾经有网友通过对比发现,同样的《流浪地球》,爱奇艺 4K 画质的清晰度,在网飞上仅达到 1080P 的水准。简而言之,网飞会员费虽贵,但使用体验相当高,属于物有所值。而且其充分满足一个账号多人使用的模式,平均下来的费用比爱优腾还低。这就是为什么网飞付费用户多且稳定的主要原因。

六、互联网下半场,

       关于「终极变现」的故事

在国内,我们熟知的 QQ 超级会员是一种常见的付费会员服务,并衍生到社交、游戏等主营业务领域;

阿里巴巴推出的 “88 会员” 包含的对象除天猫超市及平台原有的品牌商相关的电商业务外,还包括优酷、饿了么、淘票票等消费端业务,年均消费 10 万以上,消费品类丰富度是普通用户的 6 倍以上;

首次订阅亚马逊 Prime 的消费者,首年续费率 91%,第三年的续费率达到 96%;会员费如同一座堤坝,圈住流量不流入竞对的池子。

在移动互联网的上半场,首要任务是拉新,那么在流量红利消失、移动互联网进入下半场之后,首要任务就是留存用户。要聚拢一个平台最有价值的客户,付费会员制最有效,从心理学角度来说,一个人在一个平台上花费了钱,他会认为自己已经付出了 “沉没成本”,那么,这个人的购买行为可能都会沉淀在这个平台上,用户的复购率和客单价会有显著提升。

所以,付费会员是激活用户和沉淀用户的工具,某种程度上,也是具有排他性的,能够抢夺同平台的流量。尽管面临重重挑战,但在很多从业者看来,中国的付费会员制之路,才起步不久。

付费会员制最初聚集的,是种子用户。他们最忠诚,对平台的品牌认知度最高。既然中国走到了这一步,那么随着时间的推移,付费会员制会吸引越来越多的普通用户,直到形成 “用户全覆盖”,未来,类似的共享式会员模式,将会越发普遍,各种 “你好我好大家好” 的会员联盟,也会持续出现。

全面的消费升级、普遍的消费分层、枯竭的流量红利,过时的免费模式,多股潮流融合之下,提供了升级和分层服务的会员经济占到了 C 位,它是互联网寻求新增长方式的良药,也是消费大潮裹挟顺应时代的产物。

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