须眉科技陈兴荣:「国货回潮」情怀回归与实力崛起|顺为系

2020-09-18  被投企业

​近几年,国货精品的概念在各行各业兴起。国产品牌以一种更为年轻、时尚和活力的大胆设计,用全新的产品力和品牌力在市场上掀起了一场 “国货回潮” 风。但实际上,品牌所承载的,是以文化自信为代表的中式文化的复兴。

具体折射到国内的个人护理(以下简称个护)家电行业,这种品牌回归或者崛起的需求和态势,更为强烈。

在下文中对须眉科技创始人、CEO 陈兴荣的专访中,你将了解到:

  • 须眉科技为何选择从剃须刀这个品类来切入个护行业;
  • 个护行业存在着怎样的短板亟待解决?
  • 须眉科技在精细化产品的道路上经历了什么?

……

一、逐鹿:跻身个护品牌生态群

实际上,个护产品是典型的 “舶来品”,这种产品属性也就决定了品牌生态。

直到今天,个护行业依然是外资品牌的天下。以剃须刀为例,由飞利浦、松下和博朗为主组成了外资品牌阵营;国内以飞科、超人为代表的品牌也在行业中占据了一席之地。

剃须刀行业的品牌集中度如此之高,关键在于核心技术的研发和突破难度极大。以技术制造见长的日本和德国长时间把持着刀头和刀网核心技术,在需要大量研发费用投入的情况下,国内也只有极少数品牌有实力加入角逐,技术的把持让行业的竞争远未饱和。技术研发和资金实力,是剃须行业品牌高度集中的关键因素。

高度垄断代表着规模利润的集中。据不完全统计,剃须刀行业年度销售规模超过 200 亿元。而这还是建立在国内市场渗透率不足 40% 的比例上,如果国内市场的产品占有率再度提升,届时这一小小的剃须刀将有更大的市场容量和销售规模。

可以说,剃须刀是典型的高门槛品类,而也正是这种高门槛,意味着更大的市场空间。同时,也正是受技术掣肘,导致了很长一段时间以来,产品创新脚步的滞后,因为技术的垄断缩小了用户的可选择范围,把持技术的品牌也就把持着绝对的市场话语权,产品推陈出新的速度相对较慢。

这种情况一直持续到 2018 年。

2018 年,以小米为代表的互联网品牌迅速崛起,小米以全新的产品研发和运营模式快速介入无需教育的成熟行业,剃须刀也不例外。

作为小米生态链中的一员,我们以 “须眉” 为个护产品冠名,并以剃须刀作为头部产品首先切入个护市场。

之所以选择剃须刀作为首投产品,实际上是一种 “知难而上” 的品牌勇气和底气。

经过前期的市场调研后,我们投入大量研发经费组建团队,突破剃须刀核心技术后,以互联网思维为品牌背书,推出不同于市面的剃须产品,将目光转向更为年轻的 “潮人” 一族,做品牌的精准定位和投放,打破传统剃须刀市场的常规操作,成为了搅动个护行业的 “鲶鱼”。

经过 2018、2019 两年时间运维,须眉跻身国内剃须刀品牌阵营。借助小米的品牌红利和新渠道的力量,以产品和技术为依托,须眉以国货精品的姿态在个护行业占展露头角,参与竞逐。|  须眉便携式卡片剃须刀

二、后起:核心技术的足力支撑

虽然个护行业是个充满商机的蓝海市场,但同时也有着行业的短板。

如前所述,技术的把持导致产品更新速度慢,是短板之一。另外,产品同质化严重亦是需要突破的点。

实际上,剃须刀产品的准入门槛高,一方面是核心技术的突破难度大。另一方面是个性化的产品细化。例如每款产品的充电形式不同,导致很多用户在充电线丢失的情况下,产品几乎处于 “报废” 状态,专线专用实际上制约了用户使用的便捷性。

须眉之所以说从小米的品牌中汲取了产品创新思维,很大程度是因为我们借鉴了互联网的惯性思维,而非传统思维去制造产品。传统制造思维是从产品角度出发,毫无疑问,这一点在飞利浦和松下的产品中可见一斑。我们到日本松下工厂参观,毫不夸张的说对方的生产线之完善、生产水平之高足以让我们艳羡,其产品品质也毫无挑剔,是典型的先进工业制造的精品。

但传统有时囿于传统,因为过于专注产品本身,而忽略了用户体验,例如充电线的问题。为了解决充电线的适配性,我们采用小米通用电源,只要一根线就可以共用,实现万能充,很巧妙的解决了用户找不到适配线的痛点。与此同时,我们推出 “充电 3 分钟,使用 60 天” 的产品卖点,解决经常出差的商务人士使用痛点。

是其他品牌没有实力解决这一问题吗?显然不是,而是传统制造的思维惯性而导致。这一点是传统品牌与互联网品牌最大的不同,也是产品思维和互联网思维最大的不同。而须眉以传统的工程师思维为基底,以互联网思维为创新,针对国人剃须习惯和使用特性进行产品的量身打造。

实际上,在今年推出的几款新品中,可以看到无论是外资品牌还是国产品牌,均在用户痛点上进行了着手改进,进一步提升用户使用体验。

精工制造的另一个维度是对细节的雕琢。

一把小小的剃须刀,实际检验着工业制造的精细化,代表着一个国家的工业水平。因为每个人、每个国度、每个地域的人身体发肤均不同,这就对产品的适用性提出了很高的考验和要求。包括马达的转数和分贝之间的平衡,刀网和刀头的距离,距离远剃净率不高,距离过近又会造成滑割,必须百分百贴合面部,同时兼顾清洁度和舒适度。

精工制造对工业设计的外观也有着要求。

在小米品牌粉丝圈层影响下,旗下产品均有着固定的客群,即重点聚焦年轻一族。他们注重性价比,更注重生活品质和生活方式,同时对于产品颜值的要求也非常高。

如何突破传统剃须刀的传统设计,打造更适合年轻人审美的产品设计,也是我们重点考虑的一个课题。

纵观小米产品的外形设计,均以简洁和极简风格为主,须眉也秉持同样的产品设计风格,进行产品的触感、手感和使用感打造,力求打造 “更受年轻人喜爱的个护产品”。

国货,即进行产品本土化的量身定制,注重打造并推出中国人自己的个护产品;而国潮,则是指新兴的客群、新兴的渠道和新的品牌生命力。这背后是更贴合中国的本土消费文化和本土的商业模式,而这些 “本土化” 也正是须眉作为行业后来者所要关注的 “个性化”,也是品牌年轻化、活力化的载体。|  须眉 涡轮三刀-东风快递限量版

三、回潮:精工制造的年轻活力

在我们去德国、日本个护市场考察过程中,体会最深的是这两个国家的工业制造达到了一个非常高的高度,也正是因为有着多年的技术沉淀,让德国造和日本造贴上深深的匠人、精工标签,一把小小的剃须刀,影射更多的是该国工业制造水平。

鉴于须眉属于行业后来者,在品牌沉淀上虽然有小米所带来的品牌红利,但自身的品牌号召力还远远不足,而在精工制造上,我们吸取了小米的产品创新价值观,在原有技术突破的基础上,进行细节的精细化和人性化改进,的确也俘获了一批忠实粉丝的青睐。但要想作为国货精品,被烙印上精工制造的标签,还需要进行新营销和新渠道的市场铺陈。

今天市场与过去埋首研发所不同,我们要将我们的匠人之心和工匠精神向须眉的目标客群,向外界进行传播,让更多的人知道并了解,国货精品和国货回潮不仅仅是一个口号,而是国产现代工业的进步和发展。

再好的产品,需要通过渠道和营销让更多的人知道并认可。

传统电商、社交电商、社群电商、微商、直播等等平台,给个护产品打开了新世界的大门,现在年轻一族更愿意通过线上购买,线下购买场所也集中在潮品店以及小米之家的品牌专卖店等新兴渠道。基于此,须眉的主力销售渠道也选择以线上为主,线下进驻大型商场中的产品店和小米品牌专营店,同时尝试社群、社交电商以及自媒体这些年轻群体受众力更强的渠道,形成销售矩阵。

这些新兴渠道聚集了大量的年轻消费力量,须眉要做更受年轻人喜欢的产品,这些新渠道正好与品牌和产品定位相匹配。而相对于年轻品牌而言,年轻客群的接受度也更高。

剃须刀是 “个护之王”,之所以这样称呼,是因为在个护行业,如果做好的剃须刀,有了核心技术的突破并掌握之,其他个护产品的技术壁垒自然攻破。须眉有了剃须品类的技术优势,再介入其他个护品类,进行产品线的延伸,水到渠成。

实际上,个护产品线非常丰富,我们将个护产品划分为三大类,即毛发类、美容类、美发类。毛发类首当其冲的是头部品类剃须刀,去除鼻毛、体毛等相关产品;而包括美容仪、洁面仪的美容类产品和直发棒、卷发棒等美发类产品,须眉也已经开始准备陆续上线。届时,国产个护品牌阵营中,将出现更多须眉的身影。

从品牌本身寓意上,须眉出自于《汉书》“须眉皓白,衣冠甚伟”,在中国浩瀚的文化中,总能找到品牌的停靠点,这是品牌根植于传统的基础。而立足于现代,则需要灌注更多的先进制造基因,并不断追求打造产品的极致,以实力作为国货品牌情怀的支撑力。

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