风险管控:在不确定时代如何聪明地冒险?

2020-03-10  顺为分享

不管我们是否意识到,我们每天都在或多或少地冒险。那么真正关键的问题就不再是要不要冒险,而是要冒哪些风险、如何衡量这些风险,以及如何最大化我们从生活中得到我们想要的东西的机会。

在阻断疫情的关键期间,企业仍需面临各式各样的风险:如何安排复工?是否需要转型?如何最低损失地削减企业运营成本?……

今天,顺为君与大家分享美国著名经济学家阿莉森·施拉格在其著作《对冲:不确定时代如何聪明地冒险》里提出的风险管理五条规则,这些来自金融科学的智慧同样适用于各行各业的企业。

图为书籍《对冲》(中信出版社)

在《对冲》一书中,施拉格向读者提供了5条应对风险的规则,这些规则被世界上最有趣的冒险家使用。例如,职业扑克选手菲尔·赫尔穆特如何在赌注很高时保持理性,曼哈顿的狗仔队如何识别不同种类的风险,肯塔基州的种马育种者如何分散风险并减少损失,一位身处伊拉克战场的将军如何带领军队应对战场上的不确定性……

希望能够在下文深入浅出的案例中,为正在因“风险”而焦虑的大家带来一些灵感。同时也欢迎各位在评论区与我们分享你对于“风险”的有趣见解。

规则一:没有风险就没有回报,明确想要什么才能得到什么

人们听到“risk”(风险)这个词的时候,会本能地想到一些可怕的事情、糟糕的境遇,比如失去工作、财富或配偶。但从技术上讲,风险描述了可能发生的一切后果——有好有坏——以及这些后果可能发生的概率。

这条规则教会你在切入“风险”快车道之前,要想清楚你要去哪里。找到你正在寻找的、定义明确的回报会增加冒险成功的概率。通常我们需要根据风险不是什么——或者说什么是无风险的——来定义回报。“无风险”是金融中最强大的概念之一。

明确你想要什么听起来很简单,但这可能是风险管理中最难的一部分。如下三个步骤可以提供明确的信息,帮助你评估为达成目标可能要承担怎样的风险。
你的最终目标是什么?如果你实现了它,会是什么样子?
如何在没有风险或风险尽可能小的情况下实现目标?换句话说,什么可以保证你会完成目标?
这种无风险的选择是否可能或可取?如果不是,你需要冒多大的风险才能得到你想要的?

这三个步骤介绍的是金融经济学家日常使用的概念:无风险。无风险的选择能以完全的确定性提供你想要的东西。简单地阐明你想要的东西并将其设定为目标,这就是一个极为强大的工具。

阿莉森·施拉格在书中介绍了逢客食集团(Focus Brands)的案例,帮助大家在决策时更好地理解和使用“无风险”这一工具。

图为Focus Brands公司

逢客食集团(Focus Brands)的首席运营官卡特·科尔 (Kat Cole),30 岁左右就领导了一家市值几十亿美元的公司,她运作的著名品牌有 Cinnabon(食品品牌)和安缇安蝴蝶饼。Cinnabon 的标志性产品黄油肉桂卷,有人的脸那么大,味道绝美,但含糖量高,有880卡路里的热量。2010 年科尔入职时,Cinnabon 肉桂卷已经连续六年净销售额下降。消费者声称他们想要更健康的选择。

图为Focus Brands COO
Kat Cole

肉桂卷必须做出改变,于是公司启动了“599 项目”。“599 项目”为了迎合消费者低卡路里的需求,修改了原始配方,通过添加人造甜味剂和稳定剂将卡路里削减至 600 以下。

科尔否定了这一动议,因为这种新产品的味道并不好,她认为这样做反而会导致销售额进一步下降。她决定保留原始配方,并要求所有门店提供 350 卡路里的迷你卷。迷你卷是比原始肉桂卷尺寸更小的版本,只有人的拳头那么大。迷你卷其实早就有售,但之前只有不到 15% 的门店上架这种产品。

图为Cinnabon品牌产品
图为MiniBon Roll

门店经营业主对此持怀疑态度。Cinnabon 肉桂卷因其巨大的尺寸而闻名,如果出售较小的版本,商店将不得不以较低的价格进行销售:定价 2.50 美元而不是 3.60 美元。如果现有客户中选择迷你卷的人数不够多,就意味着利润可能会更少。此外,制作迷你卷还需要投资新的烘焙设备。

科尔说服了门店经营业主,她认为迷你卷会增加销量,因为它会吸引新的、不想要像脸那么大的肉桂卷的顾客。她的决策得到了回报:原始肉桂卷的销售额几乎没有下降,而整体销售额增长了 6%,这在很大程度上归功于迷你卷。此后 Cinnabon 茁壮成长,而类似的快餐公司却陷入困境或倒闭。

在科尔的决策过程中,我们可以看到无风险概念的应用。

首先,她确定了目标:在不断变化的市场中增加销售额。然后科尔找到了可以提高销量的风险最低的选择。她的同事认为低热量糕点是答案,因为业内所有人都在提供自家产品的低热量版本。但科尔认为这种做法的风险更大,使用现有产品的缩小版而不是改变为人所喜爱的产品的配方,才是风险最小的方案。

规则二:风险的错误认知:心存侥幸

我们做出冒险决定时,理性的做法是根据每个结果实际发生的概率为它们分配权重,进而评估风险。然而,厌恶亏损,会让我们“疯狂”,比如赌博时一旦输钱就会更夸张地下注。企业在处理风险时,有时候也会出现这样的问题,心存侥幸,假定风险出现在自己身上的概率很小。

20 世纪七八十年代,纽约有个名为“疯狂的埃迪”(Crazy Eddie)的电器连锁店。它是埃迪·安塔尔家族开办的。当时它的广告无处不在。它请了语速极快的本地电台 DJ 杰里·卡罗尔博士来为廉价的电器产品高声宣传,最后以“疯狂的埃迪,它的价格真的是疯……疯……疯……了”结束。这段广告成为文化标杆。

图为Crazy Eddie广告

事实证明,“疯狂的埃迪”不过是一个大型家族犯罪团伙用来掩人耳目的场所。这些商店出售廉价电子产品,但它们赚的钱大部分都是通过低报销售额、逃避所得税并将营业税收入囊中取得的。这些手段使安塔尔家族赚了不少钱,大约有 700 万美元。但他们想要更多。

埃迪的堂弟山姆学的是会计学,并拿到了经济学博士学位。他要让“疯狂的埃迪”上市。准备 IPO 需要几年的时间;IPO 价格越高,安塔尔家族就能拿到越多的钱。所以在 IPO 的准备阶段,他们开始公布越来越高的收入并支付更多所欠的税款,因为利润的增长会吸引投资者并抬升股价。

经营一个逃税的企业是有风险的。这样的企业上市将更具有另一个层面的风险。上市会带来更多官方的监管,而一旦外部人士拥有了公司的大部分股份,安塔尔家族的控制权就会被削弱。但他们显然没有讨论过这些风险。

山姆当时正为审计公司工作,所以知道会计上的所有技巧,也知道如何误导审计人员。安塔尔家族认为他们可以运作这样一个大骗局,而且永远不会被抓住。用那 10 年里最让人记得住的广告电波进行轰炸也是他们集体谵妄的一部分。

1984 年,该股票上市并以每股 8 美元的价格出售。随着利润似乎在增长,连锁店的规模和股价也在增长。在巅峰时期,“疯狂的埃迪”拥有 43 家商店,并报告了 3.53 亿美元的销售额。但在纸面上,它还要更赚钱,这源于安塔尔家族的操纵。这家人不断出售他们的股票,总共套现 6000 多万美元。

图为Crazy Eddie门店

但电子产品零售不再像以前那样有利可图,于是安塔尔家族加大了他们的犯罪规模和力度,用洗钱的方法来虚增销售额。

随着经营状况的进一步恶化,“疯狂的埃迪”实际亏损越来越多,家庭内斗的谣言和电子市场增长减速让投资者担心,股价从每股 21.65 美元降至每股 5 美元左右。安塔尔家族手中持有的 5% 的股份几乎一文不值。他们试图回购大部分公司股票,但无法获得融资,而且有人出价更高。另一位投资者击败了他们,并很快赶走了安塔尔家族。大约两周后,新主人发现“疯狂的埃迪”的库存多报了 6500 万美元。骗局到此为止。

埃迪逃到以色列,但在那里被捕。山姆背叛了家人,开始与联邦调查局和美国证券交易委员会合作,为“疯狂的埃迪”的股票欺诈立案。他交了罚款并在被监禁 6 个月后脱身。

通常,我们承担巨大风险的理由可以归结到我们如何看待概率。我们搞错概率的最常见方式是:
我们高估了确定性。我们甚至不会意识到某个决定其实有着与之相关的风险。安塔尔家族从未想过他们会被抓住,他们相信山姆总能胜过美国证券交易委员会和美国国税局。
我们高估了不太可能发生的事件的风险。我们假设一个遥远且可怕的事件比实际更可能发生。这就是为什么很多人即使知道死于车祸的概率更高,仍会更害怕乘坐飞机。
我们假设了其实不存在的相关性。安塔尔家族认为,因为他们能成功地逃税,他们也就能从证券欺诈中脱身。这是错误的想法。他们早期的成功使他们敢于承担更大的风险而继续欺诈。
我们对非常可能或非常不可能发生的事件给予了太高的权重,但对这两者之间的事件几乎没有给予任何权重。

规则三:多样性的合理使用

通常来说,潜在的回报越高,你需要承担的风险就越大。但更高的风险并不总是意味着更多的回报。二十世纪五六十年代,一个重大的启示,改变了整个投资行业——你可以通过多样化在降低风险的同时获得相同的预期回报。

同样,多样化策略也可以用在金融以外的市场,比如你意想不到的种马场。

培育一匹能赢得比赛的马是一次大冒险。因为冠军马的后代经过基因的组合变异,能赢得比赛的机会并不大。但冠军马的配种费是绝对昂贵的。因此,据肯塔基大学的经济学家吉尔·斯托的研究数据,支付了更高的配种费的种马场最终往往得到了较低的赛场收入。

为了管理投资巨大但没有回报的风险,育种者很少让自己培育的马匹去参赛。小马驹很可能在出生一年后就被卖掉,因为这时小马驹的售价几乎完全是由其血统决定的。在马匹的潜能得以完全展露之前,育种者可以获得一些投资回报。

也有的选择再等一年后出售,在它两岁的时候开始进行短距离的比赛。在这个阶段,会披露更多的信息,比如它在短距离冲刺时能跑多快,但它在长距离比赛中赢得巨额奖金的能力仍然未知。

2009 年,科学家发现马身上有 3 种基因类型:冲刺型、长跑型和混合型。冲刺型的马匹往往在小的时候最好卖。同时具有冲刺和长跑基因(混合型)的马最值钱,因为它们更灵活。赢得大型赛事不仅有巨额奖金和巨大荣耀,最终还可以赚取巨额的配种费。

但市场往往会在赛前销售中垂青冲刺型马,因为赢得冲刺比赛是一种可以早早观察到的信息。投资于育种的人有机会早点获得其投资的回报而降低风险。但这样做又会产生一个新的风险:近亲繁殖,导致很多后代马根本上不了赛场。

但是如果转变思路,如果目标是培育一匹能赢得比赛的马,降低风险的策略就会有所不同。

目前几乎没有证据表明,与赛事冠军交配可以显著增加在赛事中胜出的概率。而一匹配种费较低的马,却可能繁殖出类似的或更好的后代,它甚至还能为基因池带入一些多样性,增加繁殖出混合型马的概率。所以,与其把配种费压在一匹冠军马身上,还不如选择更多的配种费较低的马配种,通过增加能上赛场的马的数量来增加马场的收入。

所以多样化是一种强大的降低风险的工具。

规则四:对冲,最小化风险

在消除了不必要的风险之后,你仍然可以进一步减少剩余的风险。本书作者阿莉森·施拉格指出,最小化风险的一个策略是对冲。对冲涉及让渡大幅收益以降低风险,避免重大损失。需要技巧的地方在于确定风险和回报之间的平衡点,或者确切知道要冒多大的风险。

世界上最大的游轮公司“嘉年华” (Carnival Cruise Line) 是一家家族企业,首席执行官阿诺德·唐纳德上任时,嘉年华面临一系列备受瞩目的挫败。2012 年,歌诗达协和号在意大利海岸失事,32 名乘客和机组人员死亡,船长弃船。一年后,凯旋号邮轮引擎起火,在邮轮被拖到港口的 4 天里,因为停电,船上的卫生设施停用,旅客遭遇了未经处理的污水漫延的可怕遭遇。

对任何公司来说,这都是一个巨大的挫折。对邮轮行业的形象来说,更是严重的打击。因为邮轮旅行本就是放弃了个性化体验的风险而选择的保险项。如果邮轮旅行还出现了风险,那最吸引人的部分就失去了吸引力。

唐纳德最大的优点就是能找到风险和回报的平衡点,且最大化获得想要的东西的概率——正是邮轮业改革所需的。他挖来了迪士尼魔法手环背后的创造者约翰·帕吉特。迪士尼可以跟踪带着这种魔法手环的游客的位置,协调他们在园内的出行交通而减少排队等候的时间。

帕吉特和他的团队为嘉年华推出了类似的产品,称为“海洋勋章”。这个产品将魔法手环的想法推进了一步。邮轮可能会变得大众化,你不用思考或计划就可以轻松度假,但你也只是 3000 人的大团体中的某个人而已——这就是风险平衡。但海洋勋章承诺让你“鱼和熊掌”兼得。海洋勋章通过不断地更新数据来预测你的每一个需求和想法,甚至在你想要什么东西之前就给你提供个性化的服务——这可真是一种“奥威尔式”的邮轮体验。

图为可穿戴设备“海洋勋章”

采用这种技术是一次冒险。重新培训员工并对邮轮进行重新布线是必不可少的工作。负面效果包括:很可能在早期出现故障,实施技术的成本很高,客户对共享数据会感到不满。海洋勋章在 2017 年的消费电子展上发布,被誉为邮轮业的新未来,媒体也进行了大量的报道。

但大家都没有提到的是,唐纳德采用了谨慎的对冲策略:他下的最大的注只占船队的百分之一,而且是以几乎没有任何下跌风险的方式在下注。海洋勋章的推出非常缓慢。发布海洋勋章的几个月后,才在一艘高端的公主号邮轮上选择了一些游客进行测试;一年后,才推广到乘坐该船的所有乘客。而想在所有嘉年华邮轮上使用海洋勋章估计还需要等好几年。

唐纳德的成功可以归结于努力工作、保持理智、将远大的期望与谨慎的行事相结合。他有最好的打算,但也会做最坏的准备。这种策略可能缺乏其他著名企业家对其成就加以夸耀时所具备的戏剧性效果,但实实在在地增加了成功的概率。

规则五:保持灵活性

风险对我们认为可能发生的一切做出估计,但也有我们从未想象过的事情会发生——比如,这次的新冠肺炎疫情。

有些人对风险管理持怀疑态度,认为它只能保护我们免受可以制订计划进行处理的风险的影响,将我们带入虚假的安全感。但其实我们也有可能为无法规划的风险做出规划。它的方法是管理你能想到的风险,同时保留恰当的灵活性来应对意外。

退役将军麦克马斯特是军事界的传奇人物,因为他取得了众多决定性战役的胜利。他认为,为了能够应对意外,军队必须具备 4 个要素,而这可以帮助他们保持必需的灵活性来对意料之外的事情做出反应。这些原则在战争中和企业管理中都有用:
营造氛围,鼓励低级指挥官提出新想法、挑战官本主义,并被上级听到。士兵必须感到能表达自己的想法,哪怕它违背传统智慧和主流战略。这有利于形成看待冲突的平衡观点并避免“过于陷入教条的车辙”。
意识到“超级武器也最终会有其他(有效的)对抗措施来应对它”。所以军队需要其他的技术。
具备一个鼓励“快速学习、快速传播经验教训”的系统。这需要快速共享信息并做出正确的解读。
聘用具有思想灵活度、能随着环境变化而修改战略的指挥官。

这需要“一个鼓励提问、鼓励创意的环境”,并提供优质的培训。这是一个艰难的平衡——军方想要士兵有一些自主权,但事先的计划和组织也很关键。这就是拥有训练有素的部队如此重要的原因。一旦事情在战斗中出错,人们很容易失去理智而恐慌,所以训练和准备能够帮助士兵保持冷静和理智。

我们可以将这些建议一般化,用在企业应对不确定风险的管理上。在不确定性无处不在的今天,风险可以转化为机遇,关键是学会风险管控。

总之,通过了解风险背后的科学,我们可以做到这几点:如何定义风险、如何评估风险、如何识别风险类型,以及如何管理风险。金融经济学是风险科学。它提供了一个框架,帮助我们了解什么才是值得冒的风险。一旦我们知道什么有用以及为什么有用,我们就可以在做出决定时应用我们的风险策略。

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