教育行业能否继续诞生百亿美金新机会?95后投资人研究心得分享|顺为行业观察

2020-11-19  顺为Insights

在疫情的推动下,2020 年是在线教育颇为丰收的一年,根据艾瑞发布的《2020Q1 & 2020Q2e 中国在线教育市场数据发布报告》:2020 年中国在线教育市场规模约为 4003.8 亿元,同比增长 24.1%。

那么在现如今在线教育行业早已成为一片红海的阶段里,教育行业是否还值得 VC 机构关注?如果还有机会,那么机会将存在于哪些细分赛道和商业模式?

在下文中,95 后“天才少女”顺为资本投资经理刘昕婷,为我们分享了观察教育行业 3 年以来的研究心得。

前方高能“干货预警”,请抽出 20 分钟的时间专注阅读哦~

顺为资本投资经理 刘昕婷

关注教育、医疗领域

若有更多见解希望与昕婷沟通交流的,欢迎发送邮件至:liuxinting@shunwei.com

以下为全文分享:

本文对教育行业的分析有两部分,

  • 第一部分,教育行业目前是否还值得关注?
  • 第二部分,关于教育行业投资的一点研究心得。

教育行业是否还值得关注?

第一部分,教育行业目前是否还值得关注?

我的观点:是的。

首先,中国的教育市场是几万亿的总盘,目前资金集中投资在在线 K12 行业,渗透率不到 1%,离天花板还有很大的距离。而且教育永远都是刚需,具有强抗周期属性。

第二,2018 年的高考改革以及行业严厉整顿线下无证机构并且把收费周期调整成 3 个月,让行业的教育机构数量骤减。调整成 3 个月的收费期本来就加剧了机构现金流的恶化,疫情黑天鹅对许多线下机构来说成为了压垮他们的最后一根稻草。供给骤降,需求不降反有升,供需极为失衡的空窗期,给幸存玩家提高市占率留够了空间。

第三,更多的变量在于技术赋能和消费分层。根据中科院统计,在线渗透率到目前也只有 15%,还大有可为。从目前的 15% 就已经可以看到,在线大大缩短了业绩爆发的周期,好未来从成立到 200 亿美金市值用了 15 年,跟谁学只用了 6 年。

同时,在线的方式打开了市值的天花板,在 2019 年之前,行业里面的百亿美金公司屈指可数,而网校形态爆发之后,不仅好未来和新东方市值大幅提升,还出现了一些毫不逊色的后来者,比如跟谁学、猿辅导、作业帮等。随着在线渗透率的进一步提升,仅 K12 行业就会出现多家百亿美金的公司。

所以叠加了疫情红利再加上科技赋能的变量,这个行业值得继续关注。

现在的市场已经洗走了泡沫期的投机分子,形成良币驱逐劣币的健康竞争环境,用户在一对一和网课和 AI 课的连续冲击下,已经对用在线的方式接受教育服务不抵触了,接下来的在线渗透率会非常快速的提升(有行业报告预计在 3 年内达到 55%)。而且目前的渠道也非常成熟。所以在接下来的几年内,会不断有公司冒出来然后非常迅速地成为行业头部。

所有传统的线下形态都值得用“科技赋能”的方式重做一遍

客观来说,所有传统的线下形态都值得用科技赋能的方式重新做一遍。

可能是把线下品类全部搬到线上,也可能是 50% 搬到线上,也可能是依然在线下交付服务,但是用了一套数据化的体系来监控服务质量,来实现区域化扩张。

从过去 20 年的中国教育发展来看,行业趋势是从机构化到规范化到集中化,产品趋势是从标准化到智能化,这里面的核心推力就是科技对产品本身带来了革命,从而掀起了整个教育行业的变革。

而这个变革,在通向终局的时间轴上,只完成了 15%。

二、我的教育研究心得

第二部分,我的教育行业研究心得

首先,我把教育分为两块,一块是教育服务,一块是针对教育服务提供的软硬件工具。

举个例子,如果把教育投资当作淘金,那么教育服务业务就是淘金这个行为本身,而软硬件工具就是给淘金者送水的。

在这两块业务中,最大的机会出现在教育服务,因为教育服务非标,所以能够形成品牌,而因为教育行业具有生命周期长且刚需的特性,所以品牌本身的生命力很强,天花板很高。

下面提到的教育,都特指教育服务

筛选教育标的的四个法则

在教育标的的筛选中,我遵循四个法则。

第一个法则,抓有忠诚度的人群。

忠诚度的量化指标有生命周期、续费率、客单价等等。如果按照人群优质程度排序,K12 领域优于早教领域优于职业教育领域。

因为 K12 的用户最少是 6 年,最多是 12 年,在品牌之间的切换成本高,愿意付的钱也多,早教用户大概是 6 年,切换成本低,家庭教育投入不如 K12 多,职业教育的用户最多也就 2-3 年,而且因为成人教育的盗版问题更严重,所以沉到教育服务的客单价低于前两个领域。

第二个法则是抓刚需或者能够被培养成局部刚需的品类。

局部刚需是指虚拟空间或者物理空间的局部,可能是一个微信群,可能是公立校的一个线下班。刚需品类比较稀有,也很容易找到,在 K12 领域就是高考要考的那些科目,在职业教育领域就是考证的时候通过率低的科目。

要做教育投资,首先就得投各个人群里面的刚需品类,这是“最肥的肉”,在刚需品类会诞生好多家几百亿美金市值的公司,也已经跑出来了几家百亿美金级别的公司,但是第一名的市场占有率依然不到 1%。

非刚需领域是随着某些外部助推而起来的新品类,有可能是人群收入水平的提高比如中产崛起、有可能是通过率骤降导致参培率提升。

能够被培养成局部刚需的品类有:15 年到 20 年的英语口语,虽然当时高考还不考英语口语,但是英语作为全球语言、而且外界营销环境人为营造的竞争压力让这个品类变成了局部刚需,比如,一个班 45 个人有 44 个人都报了英语口语课,那么对于剩下的那个人来说,这就是刚需品类。

第三个法则是在已经选定的刚需品类中寻找细分科目。

就比如,是选语文还是化学,是选数学还是政治,是都要投还是都不投。那么就要看这个科目的助推力是否足够。

一个学科的长期助推力指的是针对这个学科的培训是否具有长期价值。

有长期培训价值的学科有两个关键点,第一是有长期正面效果,也就是说别割韭菜。

举个例子,给半岁孩子教数学就是负面效果,给半岁孩子教英语就是正面效果,因为从科学的角度看,半岁孩子根本不会有逻辑思维,而通过不停地给他听英文歌还能够锻炼他对两个语言系统的适应能力,长期正面效果就是这个培训要有价值,不要把跑鞋卖给瘸子。

第二个关键点是,这个效果得是可以外化的,也就是说别让我白花钱,上成什么样我得知道。外化的形式很多样,最好的形式是量化。

就比如上完学而思我分数就提高了,而对于非刚需不考试的科目,没办法用提分来外化,就要选择容易在社交平台上传播的形态,就比如我做编程,做了个游戏发朋友圈,画了个画发朋友圈。

短期助推力就比较多样了,可能是政策推动

就比如 2018 年的高考改革政策被称为自改革开放以来力度最大的一次高考改革,取消文理分科,降低数学难度,增加语文难度,增加英语口语等等,这些都会带来短期的供需失衡,给创业公司留下入局的机会,一旦撕开口子站住脚,就可以往深了扩,所以短期推动力是创业公司入局的好机会。

第二类短期推动力就是渠道红利,渠道指的是用户触达方式。

教育行业的渠道玩法是落后于消费行业几年的,而在教育行业内部,渠道玩法的先进程度也是有分级的。做 K12 的玩法就比做早教的先进几年,做早教的玩法会比做职业教育的又先进几年。所以在寻找投资机会的时候,完全可以用时光机理论,用成熟渠道的经验套在次成熟的渠道上,相互借鉴。

在选择渠道的时候,短链条的渠道比长链条渠道要好,短链条渠道就比如在自己的公众号转化,长链条的渠道就比如代理商。原因是教育的销售是需要有权威性的,卖教育产品本质上就是利用了信息差造成的地位差,以销售常规话术来举例,机构的销售和学生家长说,这个试听课一共四个人上,3 个人考了 90 分,你的孩子考了 40 分,就没见过考这么低的,那家长自然就觉得这个课要买,这其实就是利用了家长不知道其他人考多少分的信息差来营造这个教育品牌在用户面前的地位差。

短链条因为可以直接和用户进行沟通,很有助于形成自己的地位差,用户有天然的信任感,就能够形成品牌本身的私域流量池,在付费转化的时候会有显著优势,掌门当年在一对一大战中脱颖而出,他们自己公众号的崛起也是很重要的推手。而长链条是没办法建立品牌在用户面前的权威性的,只能建立代理商在用户面前的权威性,这也就意味着强势代理商的议价能力会非常强,吞掉品牌本身的利润空间。

筛选标的的第四个法则是找提效点。

也就是说,从科技赋能的角度出发看看能对产品本身做什么变革。科技赋能教育核心做到了 3 点。

第一点就是提高了产品的标准化程度,也就意味着产品能够规模化扩张,大大打开了天花板。

在消费行业有中央厨房管理方式,半成品、预制菜、统一的调料包,而教育的终局也会变成中央厨房模式,就比如,双师模式。双师模式指的是线下一个老师,线上一个老师,线上这个老师可能是教材 PPT、可能是录播视频、可能是动画、也可能是真人老师实时授课。双师的未来可能就会是“中央厨房模式”,未来每个线下培训机构有自己的辅导老师,辅导老师的作用不是讲课,而是在上课的时候让小孩别分心,下课之后收集一下家长反馈,对应就是“前台服务员”,是负责触达用户给与用户温度的。而通过渠道分发的线上课,就是这个“半成品菜”。都是已经由最好的老师做好了的,效果是可以完全掌控的。好未来从 0 到 300 家机构花了 10 年,而从 300 家机构到 600 家机构只花了3年,主要也是双师模式的应用给他们的业绩带来了腾飞。

科技赋能教育的第二个提效点在于变革了产品交付的形态。

线下的教培机构,从 1 对 1 到 1 对 50 的模式,在过去几十年中全都试过,大部分机构卡在了 1 亿年收入以下,最终只有 1 对 20 做了起来,这是在标准化和个性化中选择了一个平衡。

而在线的优势就是,1 对 1、1 对 4、1 对 8、1 对 20、1 对 1000、1 对无数个学生,都有可能做起来,这是因为互联网的虚拟班是没有容量限制的,标准化可以通过数据驱动管理来实现,个性化可以通过千人千面来实现,不需要再在这两者中间进行平衡。

科技赋能教育的第三个提效点在于缩短了用户反馈通路。

销售、客服、教研、讲师在传统机构是独立的四块,但是用户如果有建议第一反馈是给讲师、第二是客服,第三是销售,没有办法传达给教研。

教研是最需要用户反馈的部门,没有反馈就没法迭代,产品就没法提升竞争力,就立不起来品牌。传统教育人容易陷入一个唯教研老师至上的误区,认为应该按照自己的思路去做产品,而不是根据用户的反馈进行动态调整,所以在传统线下连锁机构中,用户反馈通路是不顺畅的。

但是一些 SaaS 和统计系统的使用就使得数据可以在这几个部门中间流通。用户那些没有表达出来的隐形建议就可以通过系统挖掘出来并传递到应该去的地方,推动产品迭代。

形成了闭合的数据反馈通路的公司,才能够真正做到因材施教,才是应该关注的教育服务提供方。

三、总结

所以,总结一下筛选标准,找有忠诚度的人群,首先找刚需品类,然后找能被培养成刚需的品类,在大类中找有助推力的科目,在科目中找有能力运用科技来提效的公司。核心就是抓刚需,找推理,相信科技赋能的力量。品类特质决定了天花板,团队素质决定了市占率。

总体来看,我观察教育行业的布局思路是,首先将教育按人群来区分,分为早教、K12 和职业教育,不同人群的教育投资差异非常大。

然后在不同人群挑选品类,一个科目就是一个品类,不同品类的特性也非常不同。

然后在同一个品类里面,按照产品交付形态来区分, 也就是说按照上课的班型来分。比如因为英语这个品类够大,人群够分层,每个产品交付形态都对应一个巨大的机会,所以在线上线下融合的课程、线上低客单 AI 课、线上高客单 1 对 1 课程,这三个模式中,顺为团队都有进行一定的布局。

按照上述投资逻辑,顺为投资了近 20 家教育企业,包括掌门、一起作业、51Talk、好专业、小站教育、Panda、美术宝、亲宝宝、LingoAce、外教易、云舒写等等。

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